Netflix's Qwikster Debacle

Som du uden tvivl har hørt, har Netflix nu drejet om omdrejningspunktet for dets seneste pivot. For et par måneder siden annoncerede det, at det ville adskille omkostningerne ved sin DVD-per-mail og dets streamingplaner, hvilket ville skabe en effektiv prisstigning for dem, der havde draget fordel af virksomhedens tilbudspakkeabonnement. Forargelse fulgte. Så, for et par uger siden, sendte CEO Reed Hastings igen en e-mail til abonnenter for at annoncere endnu en ændring: Netflix ville adskille sine DVD- og streamingtjenester fuldstændigt, omdanne den tidligere Qwikster og tildele den en separat, omend linket, hjemmeside. Mere forargelse fulgte. Og netop i går annoncerede Netflix en ændring af ændringen: Kunderne havde talt; Qwikster var en dårlig idé; planen om at opdele tjenester ville blive skrottet. Mumlen af ​​forvirring og vantro fulgte.

Alt i alt har det været meget uberegnelig og dårligt planlagt adfærd for en stjerne fra Web 2.0-æraen. Hvad foregår der i Hastings sind?

Hver af Netflix' forretningsbeslutninger kan meget vel have været fornuftige. En prisstigning i forbindelse med DVD-by-mail-tjenesterne syntes uundgåelig - forsendelsesomkostningerne var simpelthen for høje. Med størstedelen af ​​Netflix' nye kunder, der tilmelder sig kun streaming-planer, og med streaming af en stadig stærkere kraft fra Hulu og Amazon, er det klart, at virksomhedens virkelige fremtid er i skyen, ikke i den optiske disk, og Netflix har ret i at fokusere på kampe på den front.

Alligevel behøvede Hastings det ikke sige så. Hovedproblemet med Netflixs seneste tiltag har været mindre forretningsmæssigt for dem (mange analytikere er enige om, at prisstigningen i særdeleshed var nødvendig). Det største problem var snarere Netflix’ håndtering af ændringerne – de forvanskede e-mails sendt af Hastings, den dårlige timing og den generelle følelse af ubeslutsomhed, der hænger over hele affæren.

Her er et par ting, Neflix kunne have gjort anderledes set i bakspejlet. Først og fremmest skulle det have fortsat med at tilbyde en form for belønning til eksisterende kunder, der havde tilmeldt sig en bundtet streaming-plus-DVD-mulighed. Som en af ​​disse kunder selv, følte jeg mig irriteret over, at min tidligere beslutning om at bruge en ekstra $2 på dvd'er ikke blev hædret eller belønnet på nogen måde; Selv hvis jeg var blevet informeret om, at eksisterende bundtere fik kun 1 $ rabat i forhold til nye abonnenter, ville jeg have følt, at min tidlige loyalitet over for Netflix blev hædret.

For det andet, hvis Netflix var indstillet på både at hæve priserne og adskille sine to tjenester, burde det have givet disse meddelelser samtidigt. Den jævne puls fra den ene mærkelige, gennemgribende forandring efter den anden var for meget at bære; det var først efter Qwikster-meddelelsen, at jeg personligt besluttede at opsige mit DVD-abonnement.

For det tredje, og vigtigst af alt, kunne nogen faktisk have redigeret Reed Hastings e-mails og blogindlæg. Hele Neflix’ PR-strategi burde faktisk have været mere gennemtænkt fra begyndelsen.

Der er så mange kommunikationsfejl, at de er svære at nævne. Netflix undervurderede den traditionelle røde konvoluts ikoniske appel med sit velkendte navn påsat; selvom dvd'er udgjorde den visnende gren af ​​Netflix' forretning, skulle den æres ordentligt som artefakten, der startede det hele. Navnet Qwikster kunne have været givet mere end en lille smule tanke; så fjollet er det – øjeblikkelig streaming er trods alt en hel del qwikker end US Postal Service – at jeg næsten tjekkede min kalender for at sikre mig, at det ikke var den 1. april. (Det tilsvarende Twitter-håndtag ser ud til at tilhøre en slags stener .) Hastings burde også have indset, at en e-mail, der begyndte jeg fejlede ville forventes at indeholde en form for undskyldning eller belønning – måske ville disse prisændringer blive tilbagekaldt trods alt! – i stedet for en ny form for straf og kilde til irritation. At træde nogen på tåen gentagne gange, mens jeg siger undskyld, er kun en undskyldning i navnet.

Endelig burde Hastings have indset, at selvom ins og outs af business casen for Netflixs manøvrer er interessante for tech-bloggere og forretningsanalytikere, er de det ikke for Netflixs gennemsnitlige forbruger – for langt de fleste modtagere af disse e-mails. Hver af Hastings' kommunikationer lider af et alvorligt tilfælde af TMI, der veksler fra melodrama til tør forretningstale. På et tidspunkt taler han om sin største frygt; øjeblikke senere taler han om, hvordan dvd'er og streaming har meget forskellige omkostningsstrukturer, som om han leverede en rapport om kvartalsindtjening (eller tab – Netflix-aktier har styrtdykkede brat siden juli). Hastings budskaber har dels været Woody Allenish-neurose, dels tør økonomidokumentar – og næsten alle i publikum har følt impulsen til at gå ud.

Det er ironisk i betragtning af den forretning, Netflix handler med, at dens administrerende direktørs største fejl skulle være som showman.

skjule