211service.com
Netnografi: Markedsførerens hemmelige ingrediens
For millioner af forbrugere udløser synet eller lugten af Campbells suppe nostalgiske associationer til komfort, varme, familie og barndom. Men da det 140 år gamle firma med base i Camden, New Jersey, forfinede sine designs til sit online-fællesskab, Campbells køkken , konkluderede brandmanagere, at traditionelle undersøgelser og fokusgrupper, der fortæller dem sådanne ting, ikke gav den indsigt, de havde brug for.
SUPPEHISTORIER: For at relancere Campbell's Kitchen-webstedet brugte pakkefødevaregiganten netnografi til at studere kundeadfærd online.
Der så ud til at mangle en ingrediens. Så suppegiganten henvendte sig til det nye felt af netnografi for at se, om det kunne give værktøjer til at forstå, hvordan internettet ændrede deres kunders daglige vaner og valg. Vi plejede at være rigtig relevante for forbrugerne omkring måltidsplanlægning, og det blev vi mindre med tiden, siger Ciara O’Connell, leder af forbrugerindsigt. Vi havde brug for at vide meget mere om online forbrugeradfærd.
Netnografi er et sæt af teknikker, der tilpasser antropologisk forskning til internettets verden. Den tager den gennemprøvede, mere end et århundrede gamle teknik med etnografi eller holistisk undersøgelse af specifikke befolkningsgrupper og anvender den på de sociale mediers univers. I tilfældet med Campbell's ville en netnograf studere, hvorfor og hvordan folk udveksler opskrifter og suppehistorier, og analyserede, hvordan disse oplevelser passer ind i deres daglige liv.
Jeg så mulighederne ved denne teknik, da nettet var nyt. Mens jeg arbejdede på min ph.d.-afhandling inden for markedsføring i 1995, blev jeg konfronteret med det enorme forskningspotentiale i de online- eller virtuelle fællesskaber, der dengang var ved at opstå. Jeg tilpassede hvert element af etnografi for at skabe en stringent og disciplineret ny proces. Jeg fandt også på et navn til det: Internet plus etnografi er lig med netnografi.
Selvom netnography nu er etableret i en verden af akademisk marketingforskning, er det stadig praktisk talt ukendt for de fleste marketingfolk i den virkelige verden, brand managers og forbrugerindsigtsspecialister. Dem, der bruger det, har en tendens til at holde det under wraps.
Det er en skam, for gennemgående metoder som fokusgrupper eller undersøgelser har en tendens til at stoppe ved døren til onlinemedier. Netnografi er derimod bygget til sociale medier, og det hjælper forskere med at følge forbrugere ind i online sociale verdener uden at gå på kompromis med deres privatliv. Det giver fordele ved at forstå de sociale mediers verden, som den faktisk opleves: autentisk, noget forvirrende, følelsesmæssigt intens, ofte rå. Det giver virksomheder en chance for at kanalisere forbrugerens ægte stemme.
I en nylig Campbell's Kitchen-tråd spurgte et medlem for eksempel andre, hvad deres yndlingsdip er, og hvad de spiser med den. En række forslag fulgte, herunder Triscuits med løgdip. En bruger anbefalede et overraskelsespålæg, der involverede chipotlehummus og skaldyr. Selvom nogle Campbells suppeblandinger blev anbefalet, var det også andre mærker: Jeg kan godt lide Knorr-spinat-dip serveret i en brødskål med bidder af brød til dypning, skrev en kunde. En anden, jeg kan lide, er den meget enkle mexicanske dip af Velveeta og salsa med tortillachips til dypning. Trådens variation og livlighed afslørede et selskabeligt og aktivt fællesskab.
Netnografen studerer ikke kun disse former for interaktioner, men leder også efter dybere forbindelser. For eksempel postede en kunde for nylig en nyhed om, at vores barnebarn, Megan, på sin hest Prince Champion, var stormester i weekenden i Merriwood Equestrian Horse Show. Selvom dette måske ikke ser ud til at have meget at gøre med supper eller dips eller opskriftsplanlægning, er det et tegn på samfundets sundhed. Medlemmer forholder sig til hinanden næsten, som om de var i et rigtigt køkken, og peger på de følelser af tillid, nærhed og fortrolighed, der er forbundet med brandet.
De undersøgelser, som mine kolleger og jeg designede og udførte hos Campbells, så på onlineverdenens naturlige miljø. Men vores arbejde stoppede ikke ved virksomhedens indsats på sociale medier; det involverede et detaljeret kig på en bred vifte af interaktioner, der foregår omkring måltidsplanlægning og opskriftsdeling. Vi opsøgte og undersøgte konkurrencedygtige virksomheder og deres indsats. Vi fandt og lyttede til bloggere. Vi tjekkede fora og nyhedsgrupper ud. Vi undersøgte videoblogs på YouTube og andre steder. Vi kom med udsagn om brandpåvirkning, bedste praksis, forpassede muligheder, fejlslagne indsatser og nøgletendenser.
Resultaterne gav Campbell's et sæt kraftfulde anbefalinger, der hjalp virksomheden med at skabe en responsiv ny version af webstedet. Unikke månedlige besøgende steg fra 120.000 før den primære relancering i oktober 2008 til mere end en million i januar 2009, ifølge QuantCast. Antallet, den følelsesmæssige dybde og den aktuelle bredde af interaktioner steg. Virksomheden var i stand til at bygge sine brands ind i måltidsplanlægningsrutiner, skabe onlinefunktioner såsom tips til travle kokke, portionskontrol og søgning efter humør (brugere kan f.eks. søge efter opskrifter beskrevet som solide eller trøstende). Der var en ny, familieagtig følelse til det nydesignede Campbell's Kitchen, en stærk følelse af, at dette var et hjælpsomt, lydhørt sted at besøge.
Hvad angår dets indvirkning på salget, er det lidt svært at kvantificere, siger Campbells O'Connell. Trafikken steg delvist, fordi forbrugerne går mindre ud i lavøkonomien, så hjemmelavningen er på det højeste i 15 år. Hun siger, at webstedet, der inkorporerer alle indsigter fra den netnografiske analyse, blev afsluttet i foråret 2010. For det seneste regnskabsår var virksomhedernes omsætning for Campbells kun steget med 1 procent til omkring 7,7 milliarder dollars.
Indsigten fra netnografi kan dog have en langsigtet indflydelse på produktudviklingen. Analysen kastede ikke kun lys over, hvordan og hvorfor forbrugere engagerer sig i online-interaktioner, men også over, hvad der er dybt vigtigt for dem. Hos andre kunder er målene ofte anderledes. Nogle typiske mål:
At lade forbrugerne drive innovation . I samarbejde med Adidas brugte den München-baserede virksomhed Hyve netnografi til at studere online-fællesskaber af forbrugere, der indsamler og dekorerer sportssko. Den kreativitet, der blev opdaget i disse fællesskaber, førte Adidas til en innovation, der gav næring til en af dets mest succesfulde produktlanceringer i de seneste år.
Udpakning af mærkebetydning . Min undersøgelse af Listerine-mærket for NetBase Solutions afslørede en bred vifte af autentiske betydninger. Nogle forbrugere associerede farven på mundskyllevandet med fremmede væsener; nogle syntes, dens lugt mindede om en bedsteforælder.
Kortlægning af online markedsplads . Hos Campbell's var vi i stand til at skabe en grafisk repræsentation af de enorme onlineressourcer, som forbrugerne trækker på til at planlægge måltider, og vi har strategisk placeret virksomhedens indsats inden for dette kort.
Overførsel og oversættelse af kulturelle koder . I tidligere undersøgelser af online kaffekendere, som blandt andet besøgte Starbucks og Peet's, fandt jeg et insider-sprog rigt med lokal jargon om java, som kunne bruges til at forbinde med lokale brugere.
Afslører et fællesskabs mest magtfulde spillere . Til lanceringen af en ny mobiltelefon af Matchstick, et Toronto-baseret marketingfirma, afslørede mine undersøgelser klare fortællemønstre i, hvordan visse bloggere får andre til at bruge ny teknologi. At afsløre, hvem der påvirker andre i et fællesskab, og hvordan og hvorfor, giver et portræt af, hvordan mund-til-mund fungerer.
Så selvom fokusgrupper, undersøgelser og økonometriske datamodeller stadig regerer dagen, er der et par pionerer, der tilføjer denne hemmelige ingrediens til deres opskrifter. Virksomheder som American Express, Coca Cola, Daymon Worldwide, Beiersdorf (Nivea), BMW, Swarovski, Adidas og Campbell's nyder allerede godt af netnografi. De lærer at lytte ikke kun til det sociale mediums ord, men til dets dybere og meget mere dybtgående kulturelle budskab.
Robert V. Kozinets er professor i marketing ved York University i Toronto. Han er også et MIT-tilknyttet fakultetsmedlem og en marketingsforskningskonsulent.