Obamas datateknikker vil styre fremtidige valg

Dette er del 3 af vores dybdegående profil af big data-teknikker, der gav Barack Obama en anden embedsperiode. Læs del 1 og del 2.

marts

I sommeren 2011 fik Carol Davidsen besked fra Dan Wagner. Allerede Obama-kampagnen var kendt for sine ubarmhjertige e-mails, der bad tilhængere om at give deres penge eller tid, men denne tilbød noget, der fascinerede Davidsen: et job. Wagner havde sorteret kampagnens liste over donorer, der strækker sig tilbage til 2008, for at finde dem, der beskrev deres beskæftigelse med termer som data og analyser og sendte dem alle invitationer til at søge arbejde i hans nye analyseafdeling.

Davidsen arbejdede hos Navic Networks, et Microsoft-ejet firma, der skrev kode til set-top kabelbokse for at oprette en registrering af en brugers DVR eller tuner historie, da hun lyttede til Wagners opkald. Et år før valgdagen begyndte hun at arbejde i kampagnens teknologiafdeling for at fungere som produktchef for Narwhal. Det var kodenavnet, lånt fra en stødtandhval, for en ambitiøs indsats for at matche registreringer fra tidligere ikke-forbundne databaser, så en brugers online-interaktioner med kampagnen kunne synkroniseres. Med Narwhal kunne e-mail-sprængninger, der beder folk om at melde sig frivilligt, tage deres tidligere donationshistorie i betragtning, og algoritmerne, der bestemmer, hvor meget en supporter ville blive bedt om at bidrage med, kunne formes af viden om hans eller hendes reaktion på tidligere opfordringer. Denne integration berigede en teknik, der er almindelig i webstedsudvikling, som Obamas online fundraising-indsats havde brugt med god effekt i 2008: A/B-testen, hvor brugere tilfældigt ledes til forskellige versioner af en ting, og deres svar sammenlignes. Nu kunne analytikere udnytte personlige data til at identificere egenskaberne for dem, der svarede, og bruge den viden til at forfine efterfølgende appeller. Du kan citere folks andre typer engagement, siger Amelia Showalter, Obamas direktør for digital analytics. Vi opdagede, at der var mange ting, der skabte goodwill, som at underskrive præsidentens fødselsdagskort eller få et gratis bumper-klistermærke, der førte til, at de blev mere engagerede i kampagnen på andre måder.

Hvis onlinekommunikation havde været det aspekt af kampagnen i 2008, der blev udsat for den mest strenge empiriske undersøgelse – det er nemt at tilfældigt tildele e-mails i en A/B-test og sammenligne klikrater eller donationsniveauer – var massemediestrategi blandt de der modtog mindst. Tv- og radioreklamer skulle købes efter geografisk zone, og de tilgængelige data om, hvem der ser hvilke kanaler eller shows, indsamlet af analysefirmaer som Nielsen og Scarborough, omfattede ofte ikke meget mere end seernes alder og køn. Det kan være godt nok til at guide køb til Schick eller Foot Locker, men det er af begrænset værdi for annoncører, der ønsker at definere målgrupper i politiske termer.

Da kampagneleder Jim Messina forberedte sig på at bruge så meget som en halv milliard dollars på massemedier til Obamas genvalg, satte han sig for at genopfinde processen for at allokere ressourcer på tværs af udsendelses-, kabel-, satellit- og onlinekanaler. Hvis man tænker på universet af mulige steder for en annoncør, er det næsten uendeligt, siger Amy Gershkoff, der blev ansat som kampagnens medieplanlægningsdirektør på grund af sine succesfulde forhandlinger, mens hun var hos sit firma Changing Targets i 2009, for at linke. informationen fra kabelsystemer til individuelle mikromålprofiler. Der er titusinder af muligheder, hvor en kampagne kan sætte sin næste dollar. Du har alle disse fantastiske, robuste vælgerdata, som ikke passer sammen med mediedataene. Hvordan man strikker det sammen er en udfordring.

I begyndelsen af ​​2012 havde Wagner behændigt overført kommandoen over medieplanlægning til sin egen afdeling. Efterhånden som han udvidede analyseområdet, definerede han sit ansvarsområde som undersøgelse og praksis af ressourceoptimering med det formål at forbedre programmer og tjene stemmer mere effektivt. Det betød normalt, at man for enhver kampagneaktivitet skulle beregne antallet af stemmer opnået gennem en given mængde kontakt til en given pris.

Men når det kom til at købe medier, havde sådanne beregninger simpelthen været umulige, fordi kampagner ikke var i stand til at forbinde, hvad de vidste om vælgere, med hvad kabeludbydere vidste om deres kunder. Obamas rådgivere besluttede, at de data, der blev stillet til rådighed i den private sektor, længe havde fået politiske annoncører til at stille de forkerte spørgsmål. Walsh siger om bestræbelserne på at genskabe mediemålretningsprocessen: Det var ikke for at få en bedre forståelse af, hvad kvinder over 35 ser på tv. Det var for at finde ud af, hvor mange af vores overbevisende vælgere, der så disse dage.

Davidsen, hvis tidligere arbejde havde gjort hende fortrolig med de rige datasæt i set-top-bokse, forstod, at mange af disse data var tilgængelige i form af tuner- og DVR-historier indsamlet af kabeludbydere og derefter aggregeret af analysefirmaer. Af hensyn til privatlivets fred var oplysningerne dog ikke tilgængelige på individniveau. Det sværeste ved mediekøb lige nu er manglen på information, siger hun.

Davidsen begyndte at forhandle om at få analysefirmaer til at ompakke deres data i en form, der ville give kampagnen adgang til de individuelle historier uden at overtræde kabeludbydernes privatlivsstandarder. Under en aftale på $350.000, som hun lavede med et firma, Rentrak, leverede kampagnen en liste over overtalbare vælgere og deres adresser, afledt af dets mikromålretningsmodeller, og virksomheden ledte efter dem i kabeludbydernes faktureringsfiler. Når en post matchede, ville Rentrak udstede et unikt husstands-id, der identificerede visningsdata fra en enkelt set-top-boks, men maskerede enhver personlig identificerbar information.

Obama-kampagnen havde skabt sit eget tv-vurderingssystem, en slags Nielsen, hvor de eneste seere, der betød noget, var dem, der endnu ikke var fuldt ud forpligtet til en præsidentkandidat. Men Davidsen var nødt til at få oplysningerne i en praktisk form i begyndelsen af ​​maj, da Obama-strateger planlagde at begynde at køre deres anti-Romney-annoncer. Hun overvågede udviklingen af ​​en softwareplatform, som Obama-personalet kaldte Optimizer, som delte dagen op i 96 kvarterssegmenter og vurderede, hvilke tidsintervaller på tværs af 60 kanaler, der tilbød det største antal overbeviselige mål pr. dollar. (I september havde hun låst op for en endnu rigere skare af data: et kabelsystem i Toledo, Ohio, der sporede seernes tunerhistorier i sekundet.) Revolutionen af ​​mediekøb i denne kampagne, siger Terry Walsh, der koordinerede kampagnens meningsmåling og annonceudgifter, var at gøre det, der var et sendemedie, til noget, der ligner meget mere et narrowcast-medie.

Da Obama-kampagnen faktisk brugte tv som et massemedie, var det fordi Optimizer havde konkluderet, at det ville være en mere effektiv måde at nå overbeviselige mål. Nogle gange var en national kabelannonce en bedre handel end et stort antal lokale køb på de 66 mediemarkeder, der nåede slagmarksstater. Men det lejlighedsvise nationale køb havde også andre fordele. Det kunne øge fundraising og motivere frivillige i stater, der ikke var afgørende for Obamas Electoral College aritmetik. Og, siger Davidsen, det er med til at skjule noget af strategien for dit køb.

Selv uden den taktik forvirrede Obamas køb Romney-analytikerne i Boston. De havde investeret i deres egen medie-intelligens platform, kaldet Centraforce. Den brugte nogle af de samme aggregerede datakilder, som blev indført i Optimizer, og til tider så det ud til, at begge sendte kampagnerne til de samme usandsynlige annonceblokke - for eksempel i genudsendelser på TV Land. Men der var meget mere i det, Alex Lundry, der skabte Romneys datavidenskabsenhed, kaldte Obamas meget variable mediestrategi. Mange af demokraternes annoncer blev placeret på udkantsmarkeder, på marginale stationer og på mærkelige tidspunkter, hvor få politiske kandidater nogensinde havde set værdi. Romneys dataforskere kunne simpelthen ikke afkode disse beslutninger uden vælgermodellerne eller overtalelseseksperimenterne, der hjalp Obama med at udvælge individuelle mål. Vi var aldrig i stand til at finde ud af annonceringsniveauet, og hvad de forsøgte at gøre, siger Romneys dataanalytiker Brent McGoldrick. Det var ikke værd at reverse engineering, for hvad skal du lave?

Samfundet

Selvom vælgernes meningstabeller, der dukkede op fra hulen, lignede meningsmålinger, var analytikerne, der producerede dem, ikke tilbøjelige til at kalde dem meningsmålinger. Kampagnen havde masser af dem, genereret af et offentligt holdningshold på otte eksterne firmaer, og nyankomne i Chicago-hovedkvarteret var chokerede over den brogede bredde af den forskning, der ankom på deres skriveborde dagligt. Vi troede på at kombinere kvaliteten, som vi gjorde mere end nogen kampagne nogensinde, med kvanten, som vi [også] gjorde mere end nogen anden kampagne, for at sikre, at al kommunikation for alle niveauer af kampagnen blev informeret om, hvad de fandt, siger David Simas, direktør for opinionsforskning.

Simas betragtede sig selv som flyvelederen for en sådan forskning, som blev styret af en række vælgerdagbøger, som Obamas team bestilte, da de forberedte sig til genvalgskampagnen. Vi havde brug for at gøre noget, der næsten var skilt fra politik og komme til den måde, de ser deres liv på, siger han. Den ledende meningsmålinger, Joel Benenson, fik de adspurgte til at skrive om deres oplevelser. Posterne brugte ofte ordet skuffelse, som hjalp med at forklare holdninger til Obamas administration, men som også talte til en bredere utilfredshed med økonomiske forhold. Det blev grundlaget for hele vores forskningsprogram, siger Simas.

Carol Davidsen matchede Obama 2012's lister over overtalelige vælgere med kabeludbyderes faktureringsoplysninger.

Obamas rådgivere brugte disse dagbøger til at udvikle beskeder, der kontrasterede Obama med Romney som en kæmper for middelklassen. Benensons nationale meningsmålinger testede sproget for at se, hvad der påvirkede vælgernes svar i undersøgelseseksperimenter og direkte spørgsmål. En kvartet af meningsmålingsfirmaer blev tildelt specifikke stater og bedt om at finde ud af, hvilke nationale temaer der passer bedst til lokale bekymringer. Til sidst skabte Obamas medierådgivere mere end 500 annoncer og testede dem før en online prøve af seere udvalgt af fokusgruppedirektør David Binder.

Men kampagnen skulle også spille forsvar. Da noget potentielt skadeligt dukkede op i nyhederne, som den demokratiske konsulent Hilary Rosens erklæring om, at Ann Romney aldrig havde arbejdet en dag i sit liv, tjekkede Simas ind hos Fællesskabet, en privat online opslagstavle befolket af 100 uafklarede vælgere, som Binder havde rekrutteret. Simas ville overvåge fællesskabssamtaler for at se, hvilke nyhedsbegivenheder der trængte ind i vælgernes bevidsthed. Nogle gange fik han Binder til at vise sine medlemmer kontroversielt materiale - som et videoklip af Obamas Du byggede ikke den kommentar - og spørge, om det ændrede deres syn på kandidaten. For mig var det en meget hurtig måde at trække sig tilbage og afgøre, om noget var et problem eller ej, siger Simas.

Da Wagner begyndte at pakke sin afdelings forskning ind i noget, som kampagneledelsen kunne læse som en meningsmåling, blev et mønster tydeligt. Obamas tal i vigtige kampstater var lave i de analytiske tabeller, men Romneys var også. Der var simpelthen flere uafklarede vælgere i sådanne stater - nogle gange næsten dobbelt så mange, som de traditionelle meningsmålere fandt. En grundlæggende metodologisk skelnen forklarede denne uoverensstemmelse: mikromålretningsmodeller krævede interview med en masse usandsynlige vælgere for at give form til en profil af, hvordan en ikke-vælger så ud, mens meningsmålere, der sporede hestevæddeløbet, ønskede at screene mere strengt for dem, der sandsynligvis ville afgive en stemme. Rivaliseringen mellem de to enheder, der forsøgte at måle den offentlige mening, voksede intens: de analytiske meningsmålinger var en trussel mod meningsmålingernes forrang og potentielt mod deres forretningsmodel. Jeg brugte meget tid i kampagnen på at forklare folk, at de tal, vi får fra analyser, og de tal, vi får fra eksterne meningsmålere, ikke strengt taget behøvede at blive forenet, siger Walsh. De var anderledes.

Omfanget af den analytiske forskning gjorde det muligt for den at opfange bevægelser for små til, at traditionelle meningsmålinger kunne opfatte. Da Simas gennemgik Wagners analytiske tabeller i midten af ​​oktober, blev han foruroliget over at se, at det, der havde været en Romney-føring på et til to point i Green Bay, Wisconsin, var vokset til en fordel på mellem seks og ni. Green Bay var det eneste mediemarked i staten, der oplevede et sådant skift, og der var ingen åbenlys forklaring. Men det var svært at give afslag. Mens en standard 800-personers statsdækkende meningsmåling kunne have nået 100 respondenter i Green Bay-området, placerede analytics 5.000 opkald i Wisconsin i hver fem-dages cyklus – og drager fordel af titusindvis af andre feltkontakter – for at producere mikromålretningsresultater. Analytics talte med lige så mange mennesker på mediemarkedet i Green Bay, som traditionelle meningsmålere talte med i hele Wisconsin hver uge. Vi kunne have tillidsniveauet til at sige: 'Det her er ikke støj,' siger Simas. Så kampagnens mediekøbere sendte en annonce, der angreb Romney på outsourcing og bad Messina om at sende tidligere præsident Bill Clinton og Obama selv til stævner der. (Til sidst tog Romney amtet 50,3 til 48,5 procent.)

For det meste viste de analytiske tabeller dog, hvor stabile vælgerne var, og hvor forudsigelige individuelle vælgere kunne være. Afstemninger fra medier og akademiske institutioner kan have svinget fra time til time, men at trække på hundredvis af datapunkter for at bedømme, om nogen var en sandsynlig vælger, viste sig at være mere pålidelig end at bruge et batteri med syv spørgsmål som Gallups til at gøre det samme. Når du ser denne Pogo-pind ske med de offentlige data - vælgerne er bare ikke så flygtige, siger Mitch Stewart, direktør for den demokratiske kampagnegruppe Organizing for America. De analytiske data gav en kilde til ro.

Romneys rådgivere var på samme måde glade, men de tabte. De mente også, at det var muligt at projicere sammensætningen af ​​vælgerne, idet de stolede på en metode svarende til Gallups: meningsmåleren Neil Newhouse spurgte respondenterne, hvor sandsynligt det var, at de ville afgive en stemme. De, der besvarede det spørgsmål med en syv eller derunder på en 10-trins skala, blev ignoreret som ikke tilbøjelige til at stemme. Men det ignorerede de eksperimentelle metoder, der gjorde det muligt at måle individuel adfærd og den indflydelse, som en kampagne i sig selv kunne have på en borgers motivation. Som et resultat undlod republikanerne at redegøre for vælgerne, at Obama-kampagnen kunne mobilisere, selvom de så til valgdagen uden entusiasme eller intensitet.

På løbets sidste dag forlod Wagner og hans analytikere grotten og kørte elevatoren op ad en etage i kampagnens skyskraber i Chicago for at slutte sig til medlemmer af andre afdelinger i et fyrrum, der var etableret for at hjælpe med at spore stemmer, efterhånden som de kom ind. i over en måned havde Obamas analytikere talt stemmesedler fra stater, der tillod borgere at stemme tidligt. Hver dag overlejrede kampagnen listerne over tidlige vælgere udgivet af valgmyndighederne med sine modelleringsresultater for at fremskrive, hvor mange stemmer de kunne gøre krav på som deres egne.

Ved valgdagen blev Wagners analytiske tabeller til forudsigelser. Før valgstederne åbnede i Ohio, offentliggjorde myndighederne i Hamilton County, statens tredjestørste og hjemsted for Cincinnati, navnene på 103.508 vælgere, der havde afgivet tidlige afstemninger i løbet af den foregående måned. Wagner sorterede dem efter mikromålfremskrivninger og fandt ud af, at 58.379 havde individuelle støttescore over 50,1 - det vil sige, at kampagnens modeller forudsagde, at de var mere tilbøjelige end ikke til at have stemt på Obama. Det svarede til 56,4 procent af amtets stemmer, eller et råt forspring på 13.249 stemmer over Romney. Tidlige stemmesedler var de første, der blev talt efter, at Ohios valgsteder lukkede, og Obamas seniormedarbejdere samledes omkring skærme i fyrrummet for at se den første opgørelse. Tallene satte sig næsten præcis, hvor Wagner havde sagt, de ville: Obama fik 56,6 procent af stemmerne i Hamilton County. I Florida var han så tæt på målet; Obamas margin var kun to tiendedele procent rabat. Efter de to første numre vidste vi det, siger Bird. Det var dødt.

Da Obama blev genvalgt, og med en langt større margin fra valgkollegiet, end de fleste udenforstående havde forventet, var hans stab begejstret, men ikke overrasket. Næste morgen sad Mitch Stewart alene i fyrrummet og overvågede de forsinket stemmer, da de kom ind på Obamas servere fra valgmyndighederne i Florida, den sidste stat, der udpegede en vinder. Præsidentskabet var ikke længere på spil; det eneste, der stadig hang i en balance, var nøjagtigheden af ​​analyseafdelingens forudsigelser.

Arven

Et par dage efter valget, da myndighederne i Florida fortsatte med at tælle foreløbige stemmesedler, blev nogle få ansatte pålagt, som fire år før, at blive i Chicago. Deres instruktioner var at producere endnu en obduktionsrapport, der opsummerer erfaringerne fra det seneste halvandet år. Virksomheden blev kaldt Legacy Project, en storslået titel inspireret af ideen om, at innovationerne fra Obama 2012 ikke kun skulle oversættes til kampagnen for den næste demokratiske præsidentkandidat, men også til regeringsførelse. Det var lykkedes Obama at overbevise nogle borgere om, at en beskeden tilpasning af deres adfærd ville påvirke, dog marginalt, resultatet af et valg. Kunne han få dem til at føle på samme måde med Kongressen?

Simas, der havde tjent i Det Hvide Hus, før han sluttede sig til holdet, undrede sig over kampagnens intimitet. Måske mere end nogen anden i hovedkvarteret satte han pris på det menneskelige aspekt af politik. Dette havde været hans første præsidentvalg, men før han blev politisk operativ, havde Simas selv været politiker og tjent i byrådet og skolebestyrelsen i sin hjemby Taunton, Massachusetts. Han stillede op til embedet ved at banke på døre og interagere individuelt med vælgere (eller dem, han håbede ville blive vælgere), og forsøge at spore deres humør og forventninger.

I mange henseender havde analyser gjort det muligt for Obama-kampagnen at genvinde denne politik. Selvom den gamle garde måske har set sådanne teknikker som en forstyrrende kraft i kampagner, satte de en præsidentkandidat i stand til at se vælgerne på den måde, som lokale kandidater gør: som en samling af mennesker, der udgør en mere perfekt fagforening, hver af dem er tilgængelige på sin egen måde. eller hendes vilkår, deres skiftende niveauer af støtte og entusiasme åbne for måling og dermed respekt. Det, det gav os, var evnen til at køre en national præsidentkampagne, som du ville lave en lokal menighedskampagne, siger Simas. Du kender folkene på din blok. Folk har relationer til hinanden, og du udnytter dem, så du ved, hvordan de taler om problemer, hvad de diskuterer på kaffebaren.

Få begivenheder i det amerikanske liv bortset fra et præsidentvalg berører 126 millioner voksne, eller endda en betydelig brøkdel af så mange, på en enkelt dag. Det gør bestemt ingen virksomhed, ingen borgerinstitution og meget få offentlige myndigheder nogensinde. Obama gjorde det ved at reducere hver amerikaner til en række tal. Alligevel fangede disse tal på en eller anden måde hver enkelt vælgers individualitet, og de var ikke demografiske klassifikationer. Resultaterne målte folks evne til at ændre politik - og til at blive ændret af det.

Denne historie blev opdateret den 18. december for at rette beskrivelsen af ​​Neil Newhouses meningsmåling for republikanerne.

skjule