211service.com
Online annoncer, der ved, hvem du kender
De sporer dig ikke kun. De sporer, hvem dine venner er.
Internettet summer af reklamefirmaer, der følger webbrugere fra side til side, og nu er der et twist: teknologi, der finder ud af, hvem du deler nyheder og ideer med.
Idéen kaldes social retargeting, og den fungerer ved at kortlægge folks sociale forbindelser, når de bruger bestemte delingsapps eller sender links i e-mail. Ideen er at lade annoncører notere folk, der har udtrykt interesse for et produkt (f.eks. ved at se en kjole på Macys.com) og derefter også rette annoncer mod denne persons venner, familie eller bekendte.
Kald det automatisk mund-til-mund-annoncering. For ethvert mærke er den næste kunde normalt en, der kender en nuværende kunde. Hvis du har en million mennesker, der gik til et kreditkortwebsted, så finder vi ud af, hvem de deler med, og vi får syv millioner mennesker, forklarer Gurbaksh Chahal, grundlægger og administrerende direktør for RadiumOne, en San Francisco-virksomhed, der har specialiseret sig i at bruge sociale data til at målrette annoncer. Chahal solgte en tidligere annonceopstart, BlueLithium, til Yahoo for 300 millioner dollars i 2007.
RadiumOnes teknologi er en tweak på udbredte teknikker, der viser folk annoncer på grundlag af deres browserhistorik. For eksempel kan en person, der besøger Lamps.com, senere se annoncer for lamper, mens han surfer på andre websteder. Sådanne adfærdsannoncer er yderst effektive. Men fordi folk bruger så meget tid på sociale medier vil annoncører nu også bruge sociale oplysninger.
Tricket er, hvordan man får sociale data, selvom du ikke er Twitter eller Facebook. RadiumOne gør det delvist med en række gratis widgets, såsom linkforkorteren re.Po.st, samt PingMe, en app til chat og beskeder, som den cirkulerer på nettet. Det er en trojansk hestestrategi. Hver gang du deler en artikel, er det sådan, vi finder ud af, hvem du er forbundet med. Vi udvider tragten, siger Chahal.
Facebook, verdens største sociale netværk, lader stadig annoncører kun bruge små udsnit af de data, det indsamler, til at målrette annoncer, og kun inden for sine egne sider. Det er det, der har skabt muligheder for startups, herunder RadiumOne, Sharethis.com, Media 6 Degrees, 33Across og andre, der samler sociale data om det, der kaldes resten af nettet.
Desuden reagerer mange forbrugere dårligt på annoncer, der vises på sociale medier, siger John Montgomery, administrerende direktør for GroupM, et firma, der administrerer omkring 80 milliarder dollars i annoncedollars (inklusive 7 milliarder dollars brugt online) for kunder, herunder AT&T. Social retargeting bruger teknologi til at mine sociale forbindelser, men vise annoncerne i mere passende sammenhænge. Annoncering er meget mindre velkommen på den sociale graf end noget andet sted, siger Montgomery.
Annonceteknologi, der sporer websurfere, er kernen i nutidens online privatlivsdebat. Enkeltpersoner er ofte uvidende om, at deres vaner bliver overvåget, og reklamefirmaer beder sjældent om tilladelse, før de placerer såkaldte sporingscookies i en persons browser. Det kan virke uhyggeligt for mange mennesker, og firmaer, der viser dig en BMW-annonce, fordi de på en eller anden måde ved, at din studiekammerat ønsker en, kunne virke mere uhyggelig.
Allie Kline, Chief Marketing Officer hos New York-baseret 33Across, siger, at onlineannoncering – selv den slags, der sporer sociale forbindelser – ikke retfærdiggør den frygt, der omgiver den. Den slags annoncering, som vi kører, på skalaen af privatliv, er på 1 eller 2 sammenlignet med kataloger, der sælger din fysiske adresse, siger hun. Paranoiaen er alt sammen, fordi det er internettet.
På trods af trusler om regulering er penge strømmet ind i online reklamevirksomheder. 33Across har rejst 11 millioner dollars, mens RadiumOne har rejst 33,5 millioner dollars. Alt i alt har professionelle investorer sænket i alt 6,7 milliarder dollars i private reklamestartups siden 2007, ifølge Dow Jones VentureSource - 1,5 milliarder dollars af det i 2011.
Takket være effektiviteten af web- og databaseteknologier er selv små reklametøj i stand til at spore et svimlende antal mennesker. 33Across siger for eksempel, at det har sine cookies installeret i 1,25 milliarder browsere på et givet tidspunkt, hvilket fører til, at virksomheden med 81 personer hævder flere brugere end selv Facebook eller Google.
Kline siger, at 33Across køber data om folks delingsvaner fra mindre sociale netværk. Hun afviste at navngive disse websteder og sagde, at de ikke ønsker at blive identificeret. Teknologigennemgang fandt ud af, at 33Across's teknologi er til stede på websider, herunder Lockerz.com (en billeddelingsside) og datingsiden OKCupid.
I år også 33Across købt Thin Multimedia , kendt som kopi- og indsæt-virksomheden. Dens tjeneste bruges af snesevis af publikationer, herunder Sports Illustrated og New Yorker . Hver gang en person indsætter artikeltekst fra disse websteder i en e-mail eller et andet program, tilføjer teknologien en URL til den kopierede tekst. Hvis nogen klikker på et sådant link, registrerer 33Across en social forbindelse til den person, der har sendt det.
33across siger ligesom RadiumOne, at den ikke kender identiteten på de personer, den sporer. Den indsamler aldrig navne, CPR-numre eller andre personligt identificerbare oplysninger. Faktisk behandler det folk ikke som individer, men som eksempler på en hvilken som helst af omkring 250 forbrugertyper, såsom fodboldmødre eller tunge delere. Individer tildeles en af disse grupper på blot øjeblikke, siger Kline.
Det er ’Kan jeg kategorisere dig i en gruppe, der er salgbar?’ Og hvis ikke, så farvel, siger Kline. Jeg ved ikke hvem du er. Du er bare et tal i en algoritme.