Problemet med Indiens folkebil

Ratan Tata, leder af det 143 år gamle indiske konglomerat, der bærer hans familienavn, er kendt som en passioneret innovatør, der er så engageret i at tage risiko i sit imperium på 83 milliarder dollar, at han giver en årlig pris for den bedste mislykkede idé. Men den pris kunne gå til Tata selv for et af hans egne drømmeprojekter: Nano-bilen.

Billige hjul: Den enkle Nano vejer 1.300 pund og har en to-cylindret motor.

Lanceringen af ​​Tata Nano i 2009 blev hyldet som en milepæl i bilhistorien. Til 123.000 rupees, eller 2.400 $, blev Nano døbt verdens billigste bil og kaldt et flagskibseksempel på Tatas idé om sparsommelig innovation. Det illustrerede, hvordan teknik kunne bruges til at åbne markeder i et land, hvor indkomsten pr. indbygger er omkring $1.000 om året.

Denne historie var en del af vores januar 2012-udgave

• Se resten af ​​problemet
• Abonner

Til at begynde med så Tatas folkebil ud, som om det kunne være Indiens Model T. Hvor Ford havde brugt samlebåndsinnovationer til at skabe den første massemarkedsbil, ville Nano presse overkommeligheden til det yderste. Tatas ingeniørteam introducerede en let hul ratstamme og rev planer for bilens gulv op 10 gange. Mindre dæk blev designet med mindre gummi, og hjulene har tre møtrikker i stedet for fire. Ifølge markedsundersøgelsesfirmaet Frost og Sullivan fjernede den tyske billeverandør Bosch så mange som 700 af de 1.000 funktioner i sin elektroniske brændstofindsprøjtning og motorstyring for at udvikle billigere versioner til Nano. Alt i alt indgav Tata omkring 35 patenter på teknologien, der gik ind i bilens design.

Da Nano blev afsløret, væltede priserne ind, herunder Frost og Sullivan Innovation Award. Analytikere forudsagde, at køretøjet ville stige med svimlende 65 procent af antallet af indiske familier, der kunne eje en bil.

I stedet er Nano blevet en hård lektion i markedsføring til bunden af ​​den økonomiske pyramide. Kun 70.432 af bilerne blev solgt i løbet af regnskabsåret, der sluttede i marts. I begyndelsen blev nogle målkunder skræmt af Tatas glitrende udstillingslokaler (omkring halvdelen af ​​Nano-køberne havde aldrig ejet en bil før). Andre kunne tilsyneladende bare ikke lide tanken om at købe verdens billigste bil. I et land, hvor indkomsterne er fordoblet i løbet af de sidste fem år, ses Nano som en glorificeret version af en tuk-tuk, den trehjulede motoriserede rickshaw, der ofte ses på gaden i udviklingslande. Mange forbrugere strakte deres budgetter for at købe Maruti-Suzuki Alto, som har en større 800cc motor.

Tata kan have fejlvurderet markedet ved at tilbyde for lidt med sin folkebil. Hvis du starter med et meget grundlæggende produkt, vil kunden snart have mere, siger David Cole, emeritus-formand for Center for Automotive Research, en nonprofit forskergruppe i bilindustrien. Det er svært at ramme markedet præcist, når du er banebrydende i et segment.

Tata siger, at den har tillid til Nano, men har fornyet sine marketingplaner. Ratan Tata selv gik ud for at mødes med forhandlere, og ledere indgik endda en aftale om at udstille biler på Big Bazaar, en kæde af detailrabatbutikker, hvor man kan købe plastikbøtter og karrypulver. Indtil videre er salget fortsat hakkende og ligger langt under Tatas ambition om at sælge 20.000 biler om måneden.

Et svar kunne være mere teknologi. Tata har diesel- og elektriske versioner af Nano på tegnebrættet, selvom Cole spekulerer på, om sådanne strategier vil fungere. Hvis markedet er blødt, kan man ikke løse markedsproblemer ved at tilføje teknologiske funktioner, siger han. Hybrid- eller dieselversioner kan potentielt fordoble omkostningerne ved Nano – et meget risikabelt skridt.

Tata fortsætter med at skubbe videre med sparsommelig innovation, herunder et præfabrikeret hjem til $700 og et billigt vandfilter kaldet Swach. En idé, der ikke gjorde det, var en billig dør af plastik designet til Nano. Men det var en god indsats. Døren var en nomineret til Dare to Try-prisen, den for den bedste mislykkede idé.

Mahendra Ramsinghani er forfatter til Venturekapitalens virksomhed (John Wiley, 2011) og administrerer Invest Detroits First Step Fund.

skjule