Sådan gemmer du medier

Selv for et par år siden, Joseph Addison og Sir Richard Steele, disse London-galanter fra det 18. århundrede og grundlæggerne af Tilskuer , ville have anerkendt de forretningsformer og -former, der prægede vores aviser og magasiner. Ikke nu.

I 300 år fortsatte to relaterede indtægtskilder udgivelser: abonnementer og reklamer. Systemet fungerede ufuldstændigt. De fleste læsere af aviser og blade var frilæsere, der lånte eksemplarer, som en anden havde købt; og fordi ingen rigtig vidste, hvor mange mennesker der læste publikationer, eller hvordan reklamer påvirkede læsernes køb, brugte annoncører deres penge ineffektivt.

Men så længe abonnements- og annonceindtægterne voksede, er systemet gjorde arbejde. Til gengæld understøttede forlagsvirksomheden journalistikken, som, når alt er sagt, var en nyttig ting. I åbne samfund var magasiner og aviser de vigtigste udvekslinger på den frie idémarked. Publikationer informerede, instruerede, omdirigerede og glade.

Men internettet lærte læserne, at de måske kunne læse historier, når som helst de kunne lide uden beregning, og det tilbød virksomheder mere effektive måder at annoncere på. Begge parter brugte mindre. Som en konsekvens heraf er medievirksomheden i dag sygelig.

I de seneste måneder er nyhederne om magasiner og aviser, der har været foruroligende i mange år, blevet alarmerende. I løbet af første kvartal af 2009 faldt avisernes annonceindtægter i gennemsnit med 30 procent; i de sidste seks måneder af 2008 (den seneste periode, hvor vi har pålidelige tal), faldt abonnementerne med 7 procent. Antallet af annoncesider i forbrugermagasiner faldt med 26 procent i årets første kvartal; og mens bladoplaget ikke falder lige så hurtigt som avisernes, bliver det dyrere og dyrere at opretholde deres takstgrundlag (de oplagstal, som udgiverne får annoncepriser fra), og med færre annoncører, der er villige til at betale for at nå disse læsere, en mindre og mindre rationel investering.

Overalt går aviser og magasiner i stykker. Sun-Times Media, ejer af 58 aviser inklusive Chicago Sun-Times, erklæret sig konkurs i slutningen af ​​marts. Star Tribune Holdings Corporation, Journal Register Company og Philadelphia Newspapers LLC er alle på samme måde konkurs. Det Seattle Post-Intelligencer eksisterer nu kun på nettet. Det Rocky Mountain News, Colorados ældste avis er væk. Erhvervsmagasinet Portefølje, ved hvis lancering Condé Nast ødste mere end $100 millioner, er væk. PC Magasinet, væk. Domino, væk. Country Home, væk. Det er en dyster vejafgift.

Hvad kan der gøres for at redde vores overlevende aviser og magasiner? Blandt dem, der skriver om nye medier, er der opstået en moderigtig visdom, udtrykt mest energisk af Clay Shirky, professor ved New York University. I Aviser og at tænke det utænkelige , et meget distribueret indlæg på sin blog, skriver han: Rundt og rundt [det] går, med folk, der er forpligtet til at redde aviser, og kræver at vide 'Hvis den gamle model er ødelagt, hvad vil så virke i stedet for?' svaret er: Intet. Intet vil virke.

Det Twilight of the Gods of-mainstream-media argument har en svag og en stærk formulering. Shirky selv er en veltalende eksponent for den blidere version. Han hævder, at samfundet ikke har brug for aviser. Det, vi har brug for, er journalistik. Shirky mener, at de kommende årtier vil se en række nonprofit-eksperimenter, hvis finansieringskilder vil ligne dem, der har opretholdt ham som akademiker, såsom legater, sponsorater og tilskud. En dag vil en eller anden innovatør falde over noget, der pålideligt vil subsidiere fremtidens udgivelser.

Den stærke version er mest forbundet med Dave Winer, en gnaven californisk softwareprogrammør bedst kendt for at hjælpe med at udvikle webfeed-formatet RSS og for hans blog, Scripting nyheder . Winer har skrevet , og ikke uden glæde, var jeg for 15 år siden utilfreds med den måde, journalistik blev praktiseret på i tech-branchen, så jeg tog sagen i egen hånd. Og så gjorde snesevis af mennesker, og så fulgte hundredvis efter, og nu får vi meget bedre information om teknologi. Det vil ske overalt, inden for politik, uddannelse, militæret, sundhed, videnskab, you name it. Kilderne vil udfylde, hvor vi før havde brug for journalister. … Alle er nu journalister.

Hvis medievirksomheder ikke kan tjene penge, og alle er journalister, følger det, at amatører (Shirky) og kilder (Winer) vil være en del af et decentraliseret medie (Winer), hvis historier vil blive distribueret af begejstrede 14-årige (Shirky).

Alt dette er dårskab og uvidenhed. Shirky, Winer og andre evangelister ved intet om mediernes virksomhed. Sandt nok ved de journalister, der skriver om disse sager for mainstream-medier, ofte så lidt; Jeg forstod ikke meget, før jeg blev udgiver af Teknologigennemgang samt dens chefredaktør. Men Shirky og Winer er utilfredse forbrugere og, som bloggere, fortalere for et oprør. De skal således læses skeptisk. Deres recepter ville være mere overbevisende, hvis de var mindre polemiske og bedre informeret af en vis viden om, hvad forlagene sælger.

Shirky og Winer deler overbevisningen om, at media-as-a-business, med dets medfølgende professionelle skribenter, redaktører, art directors, direktører for forbrugermarkedsføring og reklamesælgere, bliver væltet af almindelige mennesker ved hjælp af digitale teknologier. Det skyldes, at de blander mainstream-medier med trykpresser. Som Shirky forklarer, er trykpresser forrygende dyre at sætte op og køre. … [Men] de konkurrenceafvisende virkninger af printomkostninger blev ødelagt af internettet, hvor alle betaler for infrastrukturen, og så kan alle bruge den.

I årtier har de fleste trykte publikationer billigt lejet presser ejet af tredjeparter - men lad det gå. Trykpressen står her som en objektiv korrelativ for materialeproduktion og distribution af medier. Shirky og Winers virkelige fejl er, at det fysiske er det mindste. Den komparative fordel ved mainstream-medier er ikke ejerskabet af presser, men samarbejdet mellem fagfolk. Skabelsen af ​​god journalistik er en enormt besværlig proces, der kræver en infrastruktur, der er dyrere end nogen presse. Illustrationen og designet af historier har også en infrastruktur. At udvikle et publikum, der vil tiltrække bestemte annoncører, kræver en anden infrastruktur. Salg af reklamer kræver endnu en. Disse strukturer, som gør det muligt for publikationer at nå store, sammenhængende målgrupper, kan kun eksistere i komplekse organisationer, for det meste virksomheder.

Nogle af disse strukturer skal genopfindes til internettet. Andre, især redaktionelle, fungerer stadig godt. Det er jeg sikker på, fordi antallet af mennesker, der læser aviser og magasiner, vokser. Naturligvis, med få undtagelser, er vækst udelukkende digital. For at tage et eksempel, læser mellem 14 millioner og 22 millioner nytimes.com hver måned; Ugedags Times' trykte oplag er kun en million. I alt læser 32 millioner amerikanere hver dag deres nyheder online. Disse tal tyder på tilfredse kunder. Selvfølgelig er der en god forretning for almindelige medier inden for elektronisk udgivelse. Det opslugende spørgsmål er, hvordan man betaler for det, der glæder så mange.

Det er en toss, at hverken mainstream-mediernes ledere eller dets journalister har gode svar på det spørgsmål. Der er masser af dumme forlag og redaktører, og deres udgivelser vil dø; men der er også mange smarte, teknologikyndige ledere, og deres publikationer vil blomstre. Mens detaljerne stadig diskuteres, bliver de store linjer i morgendagens medier tydeligere. Forbrugerne skal betale for mere af det, de læser; udgivere og mediekøbere, der køber annoncer, skal have teknologier, der vil gøre online displayannoncer mere konkurrencedygtige i forhold til de søgeordsannoncer, som søgefirmaer sælger. Nogle af de ting, der skal gøres, kan medierne ikke selv gøre; det bliver ikke nemt, og det sker måske ikke, men det kan lade sig gøre.

Nedenfor er min recept til at gemme blade og aviser. Udgivelse er en involveret og kompliceret forretning, og de følgende punkter er måske kedelig indbyrdes forbundne og tekniske. Detaljerne vil primært være af interesse for medieprofessionelle, men da det er detaljer, der har manglet i lignende recepter, er specificitet værdifuld. (En mere kortfattet, generaliserende version af denne klumme blev offentliggjort i maj-udgaven af Teknologigennemgang og kan læses online her .)

Sådan gemmer du medier

A. Oplag, abonnementer, platforme og frekvens

1. Printet er ved at dø, men er endnu ikke dødt. Magasiner og aviser har brug for en strategi for print, selv når de forbereder sig på fremtidens digitale platforme. Udgivere bør tillade prisgrundlag at falde til organiske niveauer, defineret som oplag, hvor 65 til 75 procent af læserne fornyer hvert år med minimal forbrugermarkedsføring. Betalt oplag bør være meget mindre, og grundlaget for nye, elektroniske abonnementer (se A.3, A.4 og A.5).

2. I mange årtier blev publikationer overdistribueret til læsere, der egentlig ikke ville have dem, fordi udgivere var tidligere annoncesælgere, der håbede at tjene på at opkræve annoncører de højest mulige priser (se B1). Abonnenter vænnede sig til at betale for lidt, fordi annonceindtægterne dækkede oplagsomkostningerne. Udgivere bør opkræve færre læsere (se A.1) mere for abonnementer. Derudover skal hvert abonnement være sundt rentabelt inden for to til tre år, hvilket dækker omkostningerne ved kundeerhvervelse.

3. Indhold, at nogle læsere betaler for på ét medie (nu, normalt trykt) bør aldrig tilbydes gratis til Andet læsere i et andet medie (normalt elektronisk). I stedet bør udgivere distribuere redaktionelt materiale til deres abonnenter på en række forskellige platforme (se A.5 nedenfor). Dette betyder ikke, at meget indhold ikke bør være frit tilgængeligt for læserne og betales af annonceindtægter. (Se C.3 nedenfor for at lære, hvad der skal betales og hvad gratis).

4. Ligesom udgivere ikke skal bekymre sig om, hvilke platforme deres læsere foretrækker, så længe den platform er rentabel, bør de tilbyde læserne lige så mange valgmuligheder i abonnementer, som det er rationelt. En læser skal kunne købe et livstidsabonnement eller abonnere i et år, en måned, en uge eller en dag. Hvis det gav mening, skulle en læser være i stand til at købe en pakke historier eller endda én historie. Prisen på et abonnement skal afspejle dets varighed og de platforme, hvorpå det leveres.

5. Fremtidens vigtigste publiceringsplatform vil formentlig være lette, tynde, fleksible skærme, der bruger elektronisk blæk. Det skyldes, at redaktionen, der distribueres til sådanne skærme, vil være lige så interaktiv som den på nutidens websteder, men alligevel bevarer skrifttyperne, det grafiske design og illustrationer og fotografier fra traditionelle medier (en vidunderlig rig visuel grammatik, som kunstdirektører har arbejdet med i århundreder). Men udgivere må ikke blive fikseret på platforme; de skal betragte dem som rene distributionskanaler, der favoriserer forskellige slags indhold. Igen bør udgivere tilbyde deres læsere så mange valgmuligheder, som det er rimeligt. I løbet af det næste årti bør de distribuere redaktionelt indhold til personlige computere over nutidens web, til små enheder som iPhone, til større enheder som Amazons Kindle, til elektroniske blæk-enheder, efterhånden som de dukker op, og til at udskrive publikationer (i det mindste for lidt tid) længere).

6. Udskrivning og fysisk distribution er dyre. Så længe de stadig udskriver og sender publikationer, bør udgivere gøre det sjældnere. Månedlige blade kan udskrives hver anden måned; ugeblade kan udskrives hver anden uge; aviser kan kun trykkes i weekenden.

B. Annoncering, sponsorater og rubrikannoncer

1. Siden grundlæggelsen af Tilskuer , har udgivere overpriset annoncører for plads i trykte publikationer, både ved at overdistribuere deres publikationer (se A.2) og ved at levere læsere, der var ligeglade med annoncørers budskaber (se B.3). Således opfører annoncører sig rationelt, når de køber online annoncering, som er mere effektiv og nemmere at måle. I stedet for at ærgre sig over annoncører eller håbe på, at de på en eller anden måde vil genvinde deres entusiasme for ineffektivitet og uansvarlighed, bør udgivere tilbyde deres mediepartnere et bedre afkast af deres investeringer. Hverken vrede eller håb er forretningsstrategier.

2. I dag er de onlineannoncer, der er mest elsket af annoncører, søgeords- eller søgeannoncer (de sponsorerede links, der vises i nærheden af ​​søgeresultater på Google.com og søgewebsteder, eller som sælges af søgefirmaer og vises på andre websteder). Annoncører elsker søgeord, fordi deres effektivitet er utvetydig: annoncører betaler direkte for klik-throughs eller transaktioner. Udgifterne til søgeord voksede med 21 procent i 2008, hovedsageligt på bekostning af print, lokalt tv og radio og reklamer på Gule Sider; det udgør nu 45 procent af al online annoncering. Til sammenligning voksede den display- eller bannerreklame, som medievirksomheder sælger, kun 4 procent samme år. Dette er et problem, fordi displayannoncering var beregnet til at finansiere det store skifte af læsere til nye medier. Men bannerannoncering vil kun konkurrere med søgeordsannoncer, når der er bedre værktøjer til målgruppemåling. Utroligt nok ved ingen i dag, hvor mange der besøger hjemmesider. Ingen etableret tredjepartsleverandør af publikumsmålingsdata er tillid til. Interne weblogs overdriver publikum. Endnu en bedre målgruppemåling ville give annoncører og mediekøbere mulighed for at foretage sammenligninger på tværs af medier, og det ville gavne langt de fleste mindre mediesider, der ikke har et stort publikum. Pålidelige publikumstal kunne så suppleres med måling af klik-throughs eller andre former for engagementsmålinger, og dermed gøre displayannoncering mere værdifuld for annoncører. Heldigvis arbejder virksomheder inklusive Google og den californiske startup Quantcast på at måle webpublikum på nye og smarte måder. (Se Men hvem tæller? i marts/april 2009-udgaven af Teknologigennemgang .)

3. Ud over at være overskygget af uenighed om størrelsen af ​​webpublikum, lider bannerannoncering af dybe strukturelle problemer, som skal løses, før annoncører vil bruge rigtig store summer. Disse er forskellige og skræmmende, men de involverer alle på den ene eller anden måde fraværet af almindeligt accepterede, automatiserede midler til at oprette, sælge, vise og spore displayannoncers effektivitet. Igen arbejder en række virksomheder på at løse disse vanskeligheder.

4. Blandt de mest lovende reklameformer for medievirksomheder er tilpasset annoncering. I disse arrangementer arbejder en udgiver direkte med en annoncør og dennes bureau for at skabe en unik kampagne, knyttet til en bestemt redaktionel begivenhed, som er rettet mod en udgivers publikum og integrerer alle udgiverens platforme, ofte med et mikrowebsted, der høster salg, kundeemner eller hvad annoncøren ellers værdsætter. Teknologigennemgang har nydt godt af sådan tilpasset annoncering med regeringerne i Spanien og Singapore og med virksomheder som Microsoft og Pitney Bowes. Men problemet med tilpasset annoncering er, at mange annoncører, opmuntret af et presset reklamemarked, ønsker at udviske grænserne mellem redaktionel og reklame. Klare retningslinjer fra brancheforeninger som American Society of Magazine Editors (ASME) samt en lang tradition etablerede regler om, hvordan annoncører og udgivere skal arbejde sammen på tryk; Hvis udgiverne skal bevare deres læseres tillid, skal de have tilsvarende regler for elektroniske medier. I det lange løb vil sådanne regler også gavne annoncører ved at bevare de målgrupper, de ønsker at nå.

5. Rubrikannoncer, undtagen i den meget snævre betydning af jobopslag i professionelle publikationer, er ikke længere en del af udgivelsesforretningen. Kom over det.

C. Redaktionel

1. Redaktører kan debitere læserne for indhold, der er unikt intelligent; der er afhængig af proprietære data, undersøgelser eller analyser; der hjælper læsere med deres job, investeringer eller personlige forbrug; eller det er meget dyrt designet. Alt andet bør være tilgængeligt gratis, fordi det er nyheder eller meninger, som er varer og skal tilbydes op til aggregatorer, sociale netværk og feeds. Sådant indhold kan kun tjene penge på (for at bruge vores branches grimme jargon) gennem trafik, som genererer annoncevisninger. Her, selv om kvaliteten af ​​redaktionen skal opfylde de minimale standarder for en publikation, bør redaktører ikke investere for meget tid eller penge: godt nok er bedst.

2. For det meste bør redaktører give læserne, hvad de siger, de vil have. Dette vil kræve en markant ændring i redaktørernes holdninger. Faktisk er mine egne følelser i denne sag blevet væltet. Da jeg steg gennem de redaktionelle rækker af forskellige blade, blev jeg opmuntret til at dyrke en mild foragt for læserne. Vi foragtede den markedsundersøgelse, vores udgivere bestilte, og fortalte os selv, at læserne ikke vidste, hvad de ville have. Men elektroniske medier og sociale teknologier har haft en paradoksal effekt: På den ene side kan skuffede læsere forlade en publikation med et klik med musen eller et tommelfingerstik, og samtidig har de styrket læsernes proprietære sensibilitet. Derfor er vores regel kl Teknologigennemgang er blevet, at omkring 80 procent af det, vi udgiver, skal tilfredsstille vores læseres forventninger, og resten kan blæse deres hoveder.

3. Opdatering 5.5.2009. En af de ting, som nogle læsere siger, de ønsker, er at kunne skrive kommentarer om historier såvel som deres egne historier til medievirksomheders websteder. Ofte ønsker sådanne læsere at være i stand til at kommunikere direkte med hinanden ved hjælp af sociale teknologier. Der er ikke ret mange læsere, der vil gøre det, men de føler stærkt for emnet og bliver sure, hvis de har mistanke om, at redaktører ønsker at være gatekeepere. Redaktører skal hilse en sådan læserdeltagelse velkommen, og bør åbne deres redaktionelle afdelinger til den bredere verden. (For mig selv elsker jeg at vide, hvad vores læsere tænker og ved.) Kun betragtet som en forretningsmulighed, giver læsergenereret indhold mening: selve indholdet er gratis, de tilhørende omkostninger er begrænset til webhosting og udvikling af funktionaliteten, hvorved læserne kan sende til websteder, og indholdet driver trafik og annoncevisninger.

4. Redaktionelle afdelinger bør blive mindre. Hvor lille? Medmindre en avis eller et blad har en protektor med dybe lommer, skal det give en reel og forudsigelig fortjeneste. Hvis den har en protektor, skal en publikations tab være forudsigelige og bæredygtige. Sammen med andre udgifter skal redaktionelle budgetter trækkes tilbage, indtil de er rationelle, ellers vil publikationen blive lukket. At acceptere dette vil være uforholdsmæssigt svært for de fleste redaktører; kun deres egen opsigelse eller deres virksomheds konkurs vil virkelig overbevise dem.

Teknologigennemgang lavede mange af disse ændringer, efter jeg blev udgiver i 2004. Resten vil vi lave i løbet af de næste par måneder. De kommende år vil kræve endnu flere ændringer, som jeg ikke kan forudse. Det hele har været meget ubehageligt, og ubehagelighederne vil kun fortsætte. Men det er det, der er nødvendigt. For udgivere at ønske, at virkeligheden var anderledes, er højden af ​​fucklessness; det er i virkeligheden en art af galskab.

Ting ændrer sig eller dør, inklusive engang elskede organisationer. Dagens aviser og magasiner vil blive transformeret eller erstattet af andre publikationer, som vil få nye forretningsformer og -former. Der vil komme en stor og frygtelig rydning: snesevis af aviser og blade vil forsvinde; de, der overlever, vil blive meget reduceret; og de fleste mennesker, der er ansat som journalister eller medieprofessionelle i dag, vil have forskellige jobs om fem år. Samtidig vil millioner af Shirkys amatører og Winers kilder blomstre for at forhekse læsere. Men enhver, der fortæller dig, at media-som-a-business er ved at dø, tager fejl.

skjule