Se, hvor du skal hen

Target må gøre nogle mennesker sultne, for en fjerdedel af dets shoppere går fra butikken til en restaurant. Yderligere 25 procent eller deromkring spiser ude Før deres indkøbstur. Så måske burde Target fange nogle ekstra indtægter ved at sælge måltider direkte i lokalerne. Eller måske kunne det gøre en krydspromovering med tilstødende fødevarevirksomheder.

Kortlægning af din vej: Dette kort viser et kørespor fra en hypotetisk deltager, som melder sig frivilligt til at dele sin mobiltelefons GPS-data med Locately. Den viser, hvordan hun forlader sit hjem i Princeton, Massachusetts, for at shoppe på den nærmeste Wal-Mart.

Tallene er ikke gæt. De er heller ikke estimater baseret på kundeundersøgelser foretaget i efterhånden. De er faktiske målinger af, hvor og hvornår en prøve af mennesker brugte deres tid, indsamlet ved at pinge GPS-modtagere på deres mobiltelefoner. Nye tjenester dukker op, som sporer folk i realtid for at give virksomheder et mere detaljeret billede af forbrugervaner end nogensinde før. De nye sporingstjenester går ud over lokationsbaserede apps såsom Foursquare, som kræver, at brugere aktivt tjekker ind. Disse startups forbinder snarere prikkerne af, hvor du går, uden at du overhovedet gør noget.

Tidligere kunne denne form for placeringsdata kun opnås ved at bede eller betale forbrugere for at udfylde undersøgelser. Selv dengang kan folk måske ikke huske præcis, hvor de gik hen efter at have handlet hos Target, eller de kan give de svar, som de troede, spørgeren gerne ville høre. De kender måske ikke engang svarene på nogle spørgsmål, såsom hvor ofte de var inden for rækkevidde af et bestemt supermarked, eller om de var forbi nogen pengeautomater.

Undersøgelsesbaseret forskning er virkelig fantastisk til at finde ud af, hvad folk tænker, men den går glip af, hvor de går hen, og hvad de laver, siger Thaddeus Fulford-Jones, administrerende direktør for Boston-baserede Locately, en startup inden for det nye felt af placeringsanalyse.

Oplysningerne om Target-shoppere kommer fra en pilotundersøgelse, som Locately lavede med Mobext, reklamebureauet Havas Digitals mobilmarkedsføringsarm. Fra Mobexts sædvanlige paneler af shoppere, der havde meldt sig frivilligt til at give meninger, rekrutterede den folk fra Boston, New York og Chicago, som havde mobiltelefoner med Sprint Nextel. De handlende, som gav virksomheden tilladelse til at følge deres GPS-spor i to uger, behøvede ikke at aktivere noget på deres telefoner. Sprints udstyr ville tage en aflæsning af deres placering hvert par minutter i løbet af dagen og sjældnere om natten. Hvis de for eksempel kørte eller gik fra butik til butik, blev denne information sendt til Locately.

Mobiltelefonselskaber har altid været i stand til nogenlunde at finde ud af, hvor opkalderne er, ved at triangulere blandt de nærmeste mobiltårne. Siden 2003 har regeringen krævet mere nøjagtige placeringer, hvis folk bruger deres mobiltelefoner til at ringe 911, så GPS blev tilføjet til alle telefoner. Transportører skal levere dataene til retshåndhævelsen som svar på en stævning. Sidste år fik telefonselskaber en million sådanne forespørgsler.

Men nu er smarttelefoner fyldt med apps, der er afhængige af brugernes vilje til at få deres telefoner til at afsløre, hvor de er. Hvilket betyder, at denne information stort set er til rådighed. Det er ikke særlig svært at få en håndgribelig fordel, siger Phuc Truong, administrerende direktør for Mobext. For eksempel giver målingerne svære at få specifikationer om pendlingstider og ruter. En virksomhed kan bruge disse oplysninger til at øge sin undergrundsreklame eller finjustere timingen af ​​en radioannonce og derefter følge op for at se, hvilken indvirkning dette skridt havde på forretningen. Virksomheden kan se, hvornår en kunde kørte forbi sin butik for at gå til en konkurrent, og forsøge at finde ud af hvorfor.

Mobext har allerede solgt nogle af sine detailkunder på ideen og udfører sine første undersøgelser med Locately, men det vil ikke have de tidligste resultater før februar. Det er nyt, og der er ikke mange, der tænker i disse baner, siger Truong, men vi forsøger at guide vores kunder til at tænke på den måde.

Konsekvenserne for erhvervslivet er vidtrækkende. Jeg tror, ​​at den grundlæggende forretning inden for demografi kommer til at ændre sig meget dramatisk, siger Sean Gorman, præsident for FortiusOne, et firma i Arlington, Virginia, som for nylig lancerede et program til placeringsanalyse. Softwaren giver udviklere mulighed for at indbygge lokationsanalyse i deres apps, hvilket giver dem mulighed for at indsamle alle slags data om forbrugerens opholdssted.

Denne form for sporing rejser indlysende spørgsmål om privatlivets fred. Alle disse virksomheder bekender sig følsomme over for sådanne bekymringer. Til forskningsundersøgelser fortæller virksomhederne de frivillige, hvad de vil se dem gøre. Locately sætter en tidsgrænse - normalt omkring tre måneder - for, hvor længe den vil indsamle oplysninger. Alle virksomheder siger, at de fjerner data for personlige identifikatorer. Den indsamlede information er aggregeret, så forskerne ser gruppers bevægelsesmønstre frem for enkeltpersoner. Og når de er færdige med det, siger de, bliver de personlige data kasseret.

Hvorvidt disse politikker faktisk afhjælper bekymringen, er et åbent spørgsmål. Men med de rette forsikringer og lokker, siger Truong, har folk faktisk været spændte på at tilmelde sig projektet. Og Gorman siger, at folk generelt vænner sig til tanken om at sende, hvor de er, gennem programmer som Foursquare. Jeg tror, ​​efterhånden som flere mennesker indser belønningen for at identificere deres lokation, vil det blive mere populært, siger han. Belønninger kan variere fra invitationer til særlige begivenheder til tidsbegrænsede rabatter på måltider.

Det er for tidligt at sætte et dollartal på forretningsværdien. Detailhandlere har ikke fået oplysningerne længe nok til at ændre marketingstrategier og se resultaterne. Som et resultat er de endnu ikke klar til at diskutere det.

Men markedsundersøgelsesgiganterne Nielsen og Harris Interactive er begge begyndt at bruge Locatelys teknologi, hvilket indikerer, at potentialet er stort. Tidligere, når virksomheder som Nielsen har sorteret folk i demografiske grupper, har de baseret deres estimater på oplysninger som hvilken US Census-blokering en persons postnummer falder ind under. Nu giver placeringsanalyse hurtigere mere præcis information, siger Tony Jebara, chefforsker og medstifter af Sense Networks, et stedsdataanalysefirma i New York.

Ved at analysere, hvor folk går, og hvor de bor, er virksomhedens algoritmer i stand til at sortere forbrugere i stammer som universitetsstuderende og unge urbane fagfolk. Jebara siger, at hans firma har aftaler med to mobiltelefonudbydere, som han ikke vil nævne, og som bruger dets software til at udvikle samlede profiler af kunder. Luftfartsselskaberne vil til gengæld være i stand til at sælge disse profiler til marketingbureauer eller detailhandlere.

Locatelys Fulford-Jones er optimistisk med hensyn til placeringsanalyses potentiale til at udtrække forretningsværdi fra data, der ikke kunne indsamles før, forudsat at forbrugerne er villige til at samarbejde. Det fede ved disse data, siger han, er, at det er nyt, selv små stykker af dem er virkelig nyttige og nyttige for erhvervslivet.

skjule