Slutningen af ​​internetannoncering, som vi har kendt det

Min søster, en pensioneret amerikansk flådekommandant, har et perfekt militært udtryk for, hvad hun laver med sin søndagsavis, når den ankommer: hun feltstriber den. Gå ud med reklameindlæg og andre uønskede sektioner, nogle gange før avisen overhovedet kommer ind i hendes hus. Det samme gælder for junk mail. Hveden kommer ind ad døren; avnerne går i skraldespanden.

Online har vi annonceblokkere til automatisk at slette websteder. Og inden længe vil de fleste sandsynligvis implementere dem. I dets Digital nyhedsrapport 2015 , rapporterede Reuters Institute for the Study of Journalism, at 47 procent af de adspurgte personer i USA regelmæssigt bruger annonceblokeringssoftware. Ifølge PageFair og Adobe's 2015 Annonceblokeringsrapport , oversteg det verdensomspændende antal mennesker, der forhindrer annoncer i at nå deres computere, 200 millioner i maj sidste år.

Denne historie var en del af vores januar 2016-udgave

• Se resten af ​​problemet
• Abonner

Som boykot går, må annonceblokering være den største i historien. Og det bliver kun større nu Apple understøtter blokering af indhold på sine enheder, hvilket åbner op for endnu flere måder for enkeltpersoner til at kontrollere, hvad der kommer og ikke kommer ind i deres
virtuelle døre.

Ad blocking isn’t a new thing. Henrik Aasted Sørensen skrev den originale Adblock-udvidelse – et program, som alle kan downloade og køre i en webbrowser – i 2002. Alligevel tog teknologien først fart et årti senere. Hvad ændrede sig?

Ting gennemgået

• Digital nyhedsrapport

  Reuters Institute for the Study of Journalism,
  University of Oxford
  16. juni 2015

  
  
  

• Rapporten om annonceblokering for 2015

  PageFair og Adobe Systems
  10. august 2015

Jeg tror, ​​at den største grund til, at folk afviser annoncer, kan opsummeres i ét ord: sporing. I løbet af det seneste årti har virksomheder i stigende grad brugt teknologi, der lurer under overfladen af ​​onlineannoncer til at fange så mange data om os som muligt. Annoncører behøver ikke at opbygge denne egenskab for sig selv: de er afhængige af annonceleveringsnetværk, der hævder, at de kan vise relevante annoncer til folk, uanset hvilket websted de besøger. Shoshana Zuboff fra Harvard Business School opkald denne voldsomme praksis med overvågningskapitalisme.

Den måske mest bizarre illustration af dette fænomen på arbejdspladsen er en plakat udgivet i 2013 af IBM og Aberdeen Groups analysefirma med overskriften The Big Datastillery. Det viser klikstrømme (detaljerne om vores hver eneste musebevægelse eller fingerstrygning online), sociale medier og andre datakilder, der strømmer gennem rør til en stor tragt. Nederst hælder tappene til optimering af kundeinteraktion og markedsføringsoptimering destilleret goop i tomme bægre, der bevæger sig ned ad et transportbånd. Hvert tomt bæger repræsenterer den rigtige person, der får det rigtige tilbud gennem den rigtige kanal på det rigtige tidspunkt. Nær enden af ​​bæltet prutter hvert bæger gasser opad i en tragt og indsamler kampagnemålinger for at føre tilbage til toppen af ​​tragten.

Hvis du kigger på tallene i callouts ved VVS, vil du se, at selv det, IBM og Aberdeen kalder Best-in-Class marketing, genereret af overvågning, får mindre end 10 procent af kunderne til at reagere. Hvorfor? Vi søger faktisk sjældent at købe noget. Vi går bare rundt i vores liv, gør hvad vi end gør, hvilket ikke er marketingfolks sag, medmindre vi siger det.

Da forskere spurgte folk, hvorfor de begyndte at bruge en annonceblokering, var den primære årsag, de gav, for at undgå misbrug af personlige oplysninger.

Det er sigende, at da forfatterne til PageFair-Adobe-rapporten spurgte 400 amerikanere, hvorfor de begyndte at bruge en annonceblokering, var den primære årsag, de gav, for at undgå misbrug af personlige oplysninger. For 12 måneder siden undersøgte analysefirmaet Ipsos folk på vegne af marketingservicevirksomheden TRUSTe og fandt ud af, at bekymringen om privatliv på nettet var stigende. Den største grund til bekymring : Virksomheder, der indsamler og deler mine personlige oplysninger med andre virksomheder. Folk frygtede det mere end regeringsovervågning. Så det er ikke underligt, at annonceblokering er blevet populær, efter at det blev klart, at andre mekanismer til beskyttelse af privatlivets fred – såsom Do Not Track (en funktion, du kan aktivere i din webbrowser for at anmode om, at websteder ikke kompilerer oplysninger om dig) – blev for det meste ignoreret af online-annonceringsvirksomheden. Da Do Not Track viste sig at være tandløs, fik millioner af mennesker deres egne hugtænder.

Det betyder, at vi har fået forhandlingsstyrke med annoncører og udgivere. Hvad skal vi forhandle om?

Det første og nemmeste svar er: annoncering, der ikke er baseret på at spore vores hvert skridt. Med andre ord, den gammeldags Madison Avenue slags, som stadig er, hvad vi får i offline-verdenen.

Selvom vi ikke kan lide annoncer, der fedder vores magasiner og afbryder vores tv-shows, kender vi i det mindste den økonomiske rolle, de spiller, og værdsætter de bedste, som kan være lige så godt som det indhold, de sponsorerer. Disse annoncer sender stærke signaler om brands, og alligevel respekterer de vores privatliv, planter ikke sporingsbeacons på os og lokker os ikke væk fra det, vi laver. De attraktive annoncer, der befolker Vogue og andre offline medier af høj kvalitet, er reklamens hvede. Den slags, der får millioner af os til at bruge annonceblokkere, er reklamens avner.

Der er allerede nogle midler til at tærske de to fra hinanden online. Den mest populære annonceblokering, Adblock Plus , slipper som standard igennem, hvad den kalder acceptable annoncer – selvom virksomheden også, kontroversielt , tjener penge ved at opkræve nogle virksomheder, hvis annoncer den accepterer. Mange værktøjer til at observere og blokere sporing af annoncer— Udsmider , Koble fra , DonNot TrackMe , Ghostery , Lysstråle , NoScript , PrivacyFix , Privowny , og Web Pal , for at nævne nogle få – har også den effekt, at de blokerer noget af reklamens avner.

Endnu vigtigere, ethvert af disse værktøjer kan udvikle sig til faktisk at hjælpe med at matche forbrugernes efterspørgsel med annoncørernes udbud på måder, der ikke er afhængige af overvågningsbaseret gætværk. Jeg taler om en teknologi, som jeg kalder intentcasting. Det er her, du og jeg laver annoncering og giver en markedsplads besked om, at vi har brug for et produkt eller en tjeneste. For eksempel: Jeg har brug for en sumppumpe til en oversvømmet kælder, ASAP, eller jeg skal rense sensoren på mit Nikon-kamera uden at sende den af ​​sted et sted.

Disse anmodninger (kaldet kvalificerede kundeemner i den modtagende ende) kan også udstedes anonymt. ProjectVRM, som jeg kører på Harvard's Berkman Center, lister næsten to dusin intentcasting-startups og andre udviklingsprojekter.

Kreative måder at bruge eksisterende annonceleveringsnetværk til at lette specifikke kundeønsker er ved at blive udviklet. Browserproducenter kunne også tilbyde intentcasting-platforme. Mozilla, der har udviklet Firefox-browseren, hentede mig ind som konsulent for (blandt andet) at hjælpe med at få det til at ske. Og da Mozilla åbner sin kode, kan andre browserproducenter også deltage.

Tænk på, hvor meget mere fornuftigt det ville være at lade kunderne strejfe frit og uforstyrret med værktøjer til at give virkelig værdifuld information til udbudssiden af ​​markedspladsen. Tænk derefter på, hvor mange penge der kan spares ved at lukke markedsføringsmaskineriet ned, der sigter mod at manipulere folk, der allerede har markeret outputtet af dette maskineri ned til værdien af ​​spam. Tænk endelig på, hvor meget mere behagelig onlineverdenen ville være.

Indtil den fremtid kommer, bør vi tillade reklamer, som vi faktisk kan tolerere. Dette lægger en byrde på annoncører til at gøre det klart, at den hvede, den producerer, er god for os. Måden at gøre det på er ved at give os det bedste af, hvad reklame altid har været: en kreativ kunstform. Hvorfor ikke bruge internettet som et medie til det, i stedet for blot til at fracke personlige data og bruge det til at spam folk med irriterende gæt, der for det meste ikke virker?

Ellers inviterer marketingfolk dig bare til at udslette dem.

Doc Searls er seniorredaktør af Linux Journal og stipendiat ved Center for Informationsteknologi og Samfund ved University of California, Santa Barbara. Han er også alumnestipendiat ved Harvards Berkman Center for Internet and Society.

skjule