211service.com
Søger kant, websteder vend dig til eksperimenter
1-800-Tandlæge er en lille virksomhed, der står over for en stor beslutning. Hvilket billede på dens hjemmeside vil få flest mennesker til at udfylde en formular med deres navne og telefonnumre?
Hos mange webudgivere kan sådanne beslutninger føre til lidenskabelige argumenter, frugtesløse debatter, endda sårede følelser. Men 1-800-Tandlægen overlader det ikke til tilfældigheder eller mening. I stedet kører den et eksperiment. Den lancerer to eller flere versioner af en webside og følger derefter med, når brugerne reagerer. Efter tusindvis af mennesker har besøgt, vil en version have udkantet de andre med en statistisk signifikant forbedring i antallet af tilmeldinger.
Sådanne optimeringstest spredes hurtigt over internettet. Og efterhånden som virksomheder får adgang til værktøjer, der lader dem drive deres virksomheder som igangværende videnskabelige eksperimenter, ændrer det ikke kun, hvordan beslutninger bliver truffet, men også hvordan internettet ser ud. Der plejede at være en meningskamp i vores virksomhed, siger Elliot Kharkats, webanalyse- og testchef for 1-800-Dentist. Designeren ville blive ked af det. Chefen ville gribe ind. Men sådan en historie har vi ikke længere. Ingen er rigtigt forpligtet til deres version længere, for test beviser igen og igen, at de klogeste mennesker i rummet bare tager fejl.
Softwaren 1-800-Dentist bruger hedder Optimizely. Det giver udgivere mulighed for nemt at udføre såkaldte A/B-tests – statistiske hestevæddeløb mellem to eller flere versioner af et websted. Optimizely blev grundlagt for fire år siden af Dan Siroker og Pete Koomen, tidligere produktchefer hos Google, en virksomhed, hvor A/B-test bruges flittigt til at vurdere, hvordan søgeresultater vises.
Startup'et mener, at enhver hjemmeside, stor som lille, kan optimeres, og dens ideer fik et løft af omtale fra Sirokers tætte involvering i præsident Obamas genvalgskampagne, som slog rekorder for online fundraising. Kyle Rush, optimeringschef for Optimizely, som kørte test for demokraterne i 2012, siger, at kampagnen brugte A/B-test til at veje enhver ændring af sin fundraising-webside og opdagede store forbedringer undervejs. På et tidspunkt sent i løbet fandt de ud af, at tilføjelse af en personlig besked fra præsidenten – Stå med mig, arbejd med mig … – førte til en stigning på 11,3 procent i onlinedonationer fra besøgende på siden.
41
Nuancer af blå Google efter sigende testet
Alligevel forstyrrede test også kampagneteamet. Tiden var knap, og Rush, blot en medarbejder på mellemniveau, kørte eksperimenter, der ikke altid lykkedes. Vi ville lave variationer, og det ville sænke konverteringsraten med 30 procent i tre timer, siger Rush. Det vakte panik. Folk sagde: ’Åh min Gud, vi har ikke råd til flere sådanne risici!’ Kampagnemiljøet er meget risikovilligt. Og det er det vigtigste, der skal være uoplært i de fleste virksomheder.
Mindst 15 procent af de 10.000 bedste websteder udfører A/B-tests på et givet tidspunkt, ifølge BuiltWith, et australsk firma, der scanner websteder for at se, hvilke typer tredjepartssoftware de bruger. Den almennyttige Wikimedia Foundation, som udgiver Wikipedia, testede forskellige justeringer af sine indsamlingsmeddelelser i løbet af 2013, med resultater, som en talsmand kalder fantastiske. Organisationen siger, at jo mere effektive dens appeller er, jo færre af dem skal den vise.
Ingen er længere rigtig forpligtet til deres vision, for test beviser igen og igen, at de klogeste mennesker i rummet bare tager fejl.
Men der er risici ved at følge dataene. Det kan blive til et tyranni af pøbelsmag, der mindsker fagfolks eller kunstneres dømmekraft. I 2009 sagde en topdesigner fra Google ved navn Douglas Bowman op og klagede over, at virksomheden ikke kunne vælge mellem to blå farver, så de er tester 41 nuancer ... for at se, hvilken der klarer sig bedst. Selvom Google siger, at designerens historie ikke er helt præcis, er de professionelle bekymringer reelle.
Nu kan alle med data foretage opkaldet, siger Rush. Og det er meget skræmmende for mange organisationer.
Især traditionelle medievirksomheder er ikke klar. Ofte har udgivere ikke klare mål, hvor redaktører, designere og reklamesælgere hver især går ind for forskellige mål. Uden et klart mål, siger Rush, vil software ikke hjælpe dig.
Nogle succesrige nye webudgivere er født med optimering i centrum af deres beslutningstagning. Den ene er Buzzfeed, et otte år gammelt nyhedswebsted, der perfektionerer måder at øge sidevisningerne på ved hjælp af A/B-test og andre statistiske teknikker. Dens varemærkelister (en typisk historie: 10 problemer, som kun korte piger forstår) bliver set af 130 millioner mennesker om måneden. Det er mere end fire gange antallet, der læser New York Times .
Faktisk ser intensiv test ud til at omforme, hvordan nettet ser ud. Men de sidedesigns, der lykkes, vil ikke vinde nogen priser for art direction, ligesom lister ikke vinder Pulitzers. Selv tilhængere af optimeringsteknologi indrømmer, at den kan producere websteder med enkle, cookie-cutter udseende.
Men A/B-test breder sig, fordi det er blevet nemt at udføre. Optimizely siger, at det kan vælge et vindende design efter så få som 100 besøg for websteder, der aldrig er blevet optimeret. I praksis er det ofte meget sværere at køre eksperimenter. Hos 1-800-Dentist, som er baseret i Los Angeles, siger Kharkats, at han tester tekst og billeder til flere lidt forskellige destinationssider og anslår, at han vil have brug for 150.000 besøgende til hver for at opdage en forskel. Det kan tage måneder, siger han.
Efterhånden er alle hos 1-800-Tandlæge vant til tanken om, at resultaterne kunne være overraskende. Et billede, der vandt for en tid sidste år, viste en korthåret mandlig tandlæge, der holdt fast om skulderen på en kvindelig patient. Det er ikke noget, de fleste tandlæger selv ville gøre. Kharkats selv indrømmer, at det var lidt mærkeligt. Vi testede forskellige billeder. Denne fyr slog de andre versioner. Spørg mig ikke hvordan, siger han.