Spørgsmål og svar: Eksperimentøren

Gary Loveman, administrerende direktør for Caesars Entertainment, siger, at der er tre måder at blive fyret fra hotel- og kasinovirksomheden på: Tyveri, seksuel chikane og at køre et eksperiment uden en kontrolgruppe.

Loveman, som har en ph.d. i økonomi fra MIT og var professor ved Harvard Business School, har imponeret vigtigheden af ​​dataanalyse på sine medarbejdere, som forventes hurtigt at skalere små test til virksomhedsdækkende initiativer. For eksempel kan de teste, hvad der er mere sandsynligt for at få kunderne til at bruge mere: et gratis måltid eller en gratis overnatning på et hotel.

Michael Schrage, en forsker ved MIT Sloan School Center for Digital Business, diskuterede for nylig virksomhedens politik med Loveman for Teknologigennemgang .

BØRN : Hvad er det vigtigste ved Caesars’ eksperimenteringskultur?

Loveman: Vi er nødt til at overvinde anelse og intuition med empiriske beviser. Vi har etableret en proces og en disciplin til at evaluere vores intuition og forbedre vores forståelse af, hvad vores kunder foretrækker. Vi kan starte med en anelse eller en stærk tro, men vi handler på det gennem eksperimenter. Vi vil have beviser. Vi er gået fra introduktionen af ​​eksperimentering som en teknik til en eksperimenteringskultur som en forretningsdisciplin. Vi ansætter folk, der er disponerede for at gøre dette af temperament og baggrund. Organisatorisk er vi forpligtet - og jeg er forpligtet - til at sikre, at vi har disciplinen til at få de beslutninger, vi træffer, informeret af disse beviser.

Hvad har været den største kilde til modstand mod dette?

Utålmodighed og risikoaversion. Lad os sige, at en af ​​vores ejendomme havde lavere indtægter, end de ønsker, og de tror, ​​de kender årsagen. I stedet for at køre et eksperiment for at teste den grund, bruger de ikke en kontrolgruppe og forurener hele processen. Denne utålmodighed og hybris bryder den disciplin, jeg ønsker, at vi skal have. Et veldesignet eksperiment er den bedre måde at teste den grund og lære, hvad der betyder noget.

Hvilken slags eksperimenter udtænker eller hjælper du selv med at øve dig?

Jeg er mest interesseret i eksperimenter omkring prissætning. Vi har en masse letfordærveligt inventar – hotelværelser og lignende – og jeg vil gerne sikre mig, at vi får de bedste priser. Jeg er altid særlig opmærksom på, hvordan vi prissætter vores bundter og pakker og tilbud til loyale kunder og nye kunder. Vi vil minimere kompleksitet og forvirring, men der er mange måder, vi kan eksperimentere med priser på, og dem er jeg særligt opmærksomme på.

Et sæt eksperimenter, vi laver, fokuserer på at bringe folk til Atlantic City, som har andre spilvalg tættere på hjemmet nu. Kunderne får mange incitamenter fra os, men vi vil gerne være mere effektive og relevante i at målrette dem. Hvor meget rigere skal vores tilbud være? Skal vi inkludere mad- og underholdningstilbud? Vi laver en masse meget målrettede og segmenterede eksperimenter for at se, hvilke blandinger der fungerer bedst med folk fra disse geografier.

Hvad får så mange ledere til at foretrække at stole på deres erfaring og analyser frem for simple eksperimenter?

Der er en romantisk påskønnelse af instinkt og, ærligt talt, et fravær af stringens for anvendelsen af ​​mere videnskabelige tilgange. Det, jeg fandt i vores branche, var, at institutionaliseringen af ​​instinktet var en kilde til mange af dets problemer.

Da du fik din økonomi-ph.d. fra MIT i 1989, havde underdiscipliner som adfærdsøkonomi og eksperimentel økonomi et blandet ry. Nu – et par nobelpriser på området senere – ser de ud til at være hjørnestenene i, hvor mange virksomheder og industrier, der forsøger at innovere.

Mit indtryk er, at da jeg fik min ph.d., manipulerede vi virkelig matematik for vores egen morskab, og vi producerede ikke så meget for at hjælpe rigtige mennesker med at tage rigtige beslutninger. Det var utilfredsstillende for mig og ærligt talt frustrerende. Forestillingen om, at vi kunne lave eksperimenter baseret på økonomiens centrale principper og få det til at gøre en forskel i den virkelige verden, var spændende. Selvfølgelig med Freakonomics og Forudsigeligt irrationel disse temaer er blevet mere populære og tilgængelige. Det er en meget opmuntrende udvikling, og det har øget min entusiasme for min egen disciplin enormt.

Hvad kan du lide at fortælle dine akademiske kolleger om udfordringerne ved eksperimentering og innovation i den virkelige verden?

Helt ærligt, min eneste overraskelse er, at det er nemmere, end jeg havde troet. Jeg husker tilbage i skolen, hvor svært det var at finde rige datasæt at arbejde på. I vores verden, hvor vi måler stort set alt, hvad vi gør, er det, der har slået mig, hvor nemt det er at gøre dette. Jeg er lidt overrasket over, at flere mennesker ikke gør dette.

skjule