Syv sociale transformationer udløst af mobile enheder

REDAKTØRENS NOTE: Dette Big Picture-essay afslutter vores månedlange specialrapport om Mobile Enterprise. Fra i morgen vil hele rapporten kun være tilgængelig som en premium-publikation (i PDF-format) for dem, der betaler for at modtage den.

Dagens mobile enhed er den nye personlige computer. Den gennemsnitlige smartphone er lige så kraftfuld som en avanceret Mac eller pc for mindre end et årti siden. Og da milliarder af mennesker verden over er afhængige af disse ultrakompakte maskiner til flere og flere opgaver, kan den mobile enhed kvalificere sig som menneskehedens primære værktøj.

Vi er kun lige begyndt at fatte, hvad denne virkelighed indebærer for erhvervslivet, kulturen og samfundet. Vores telefoner kan nu spore vores bevægelser gennem den fysiske verden. De kan registrere vores sociale interaktioner, gemme vores personlige historier, holde styr på vores likes og antipatier og spore vores internetindholdsforbrug, appbrug og købsadfærd. Efterhånden som vi outsourcer stadig flere af vores beslutninger og hukommelsesfunktioner til smarte enheder, får vores værktøjer en stærk fordel i forhold til os. De bor i vores lommer; de ved, hvem vi er. De lærer mere og mere om os hele tiden. Det er derfor, smartphones og tablets er unikt positioneret til at forudsige, hvad virksomheder skal gøre for at tjene os bedst. Vores enheder er både trøstende og lidt skræmmende på samme tid.

Med over fem milliarder individer i øjeblikket bevæbnet med mobiltelefoner, taler vi om hidtil usete niveauer af adgang og indsigt i psyken hos over to tredjedele af verdens befolkning. Fra ethvert perspektiv - kommercielt eller orwellsk - er dette ikke en lille sag.

I slutningen af ​​1990'erne blev prik-kommere fascineret af et diagram, der viste, hvor lang tid det tog for hvert af de store medier – dagblade, radio og tv – at nå 50 procent af de amerikanske husstande. Hver af disse teknologier krævede årtier at krydse denne tærskel, men nettet tog kun et par år. Alligevel blegner internetpenetration i forhold til mobil i dag, i flere vigtige henseender: Mobilbrug handler om individer – både voksne og børn – ikke kun husstande. Mobile enheder bringer gennemgribende forandringer til udviklingslande og fattige nationer, ikke kun den industrielle verden. Mobilitet har med andre ord demokratiseret databehandling og global netadgang.

En del af denne historie går ud over udvidelse af mobilabonnenter. Overgangen til nye enheder foregår også med lynets hast. Clamshell- og candybar-telefoner, der primært er designet til stemmekommunikation (kendt som feature-telefoner) er ved at vige pladsen for smartphones, og væksten i adgangen til højhastigheds 3G-netværk (og nu 4G) fortsætter med at accelerere rundt om i verden.

Antallet af globale 3G-mobilinternetabonnenter bør nærme sig en milliard inden for et år eller deromkring, med de højeste penetrationsrater i Japan (98 procent), Korea (80 procent), USA (48 procent) og Storbritannien (38 procent). . Og hvor 3G-penetrationen har været lav, er væksten år-til-år lynhurtig - 81 procent vækst i Rusland, 148 procent i Brasilien og 941 procent i Kina.

Fra et forretningsperspektiv kan ingen ignorere implikationerne af mobilitet. Selvom ændringerne kan være for mange til at spore, er det muligt at gruppere dem i syv grundlæggende transformationer.

Øjeblikkelig opdagelse

I umindelige tider har mennesker som art for deres overlevelse stolet på en evne til at opdage relevant information, uanset om det var at vide, hvor gnuerne drak vand om natten for at sikre et måltid næste dag eller at finde den nærmeste akutmodtager under en medicinsk nødsituation for at redde et liv. Googles PageRank-algoritme, som hjælper med at finde svar på 70 procent af verdens online-søgeforespørgsler, har ændret, hvordan vi som art finder den information, vi ønsker eller har brug for. Nu giver Google Instant søgeresultater, før vi overhovedet er færdige med at skrive forespørgslen. Selvfølgelig betyder det noget på en pc, men det betyder endnu mere på en mobil. Mobilsøgning har gjort opdagelser allestedsnærværende i dagligdagens fysiske verden.

Geo-tagging og lokationsbevidste tjenester, i kombination med søgning, har gjort opdagelse til en tovejsgade. Apps såsom Foursquare giver brugerne mulighed for at tjekke ind på fysiske steder, hvilket giver venner, virksomheder og brands en måde at opdage dem på. Startups såsom Locately går endnu længere og sporer bilruter og gangstier på indkøbsture.

Tovejs opdagelse har brede implikationer for erhvervslivet. Shoppere kan bruge deres telefons kamera og apps såsom Red Laser eller ShopSavvy til at scanne stregkoden på ethvert produkt, hvilket muliggør øjeblikkelig prissammenligning blandt snesevis af forhandlere. Hvis de har tilmeldt sig Amazon Prime (som giver ubegrænset to-dages forsendelse mod et fast årligt gebyr), kan de låse to-dages levering fra Amazon, før de har forladt butikken. Selvfølgelig er Amazon, ligesom andre online-forhandlere, en gratis rytter i dette scenarie, på forhandlerens regning. Men forbrugerne vinder på pris, adgang og bekvemmelighed på måder, der var utænkelige før mobile enheder. Dette alene vil fremtvinge ændringer i den måde, alle detailhandlere driver forretning på.

Komprimeret udtryk

At skabe forbindelser med andre er kernen i det, der gør os til mennesker. Da e-mail stort set erstattede brevskrivning, blev vores forbindelser mere umiddelbare, uformelle og forkortede. SMS'er har gjort det endnu mere. En nylig undersøgelse viste, at en tredjedel af amerikanske teenagere sender mere end 100 tekstbeskeder om dagen. I dele af verden, hvor feature-telefoner dominerer, er tekstbeskeder de facto e-mail og en billig erstatning for talekommunikation. Den kan endda bruges til at shoppe.

Sociale netværk kan repræsentere en endnu mere markant ændring, der komprimerer vores meddelelser til blurbs, der nogle gange er rettet til alle og ingen på samme tid. Tænk på, at verdens store sociale netværk (Facebook og MySpace baseret i USA; Orkut i Brasilien; CyWorld i Korea; Bebo i Storbritannien, Mixi i Japan; Tencent i Kina og andre) tilsammen har næsten to milliarder brugere – næsten en tredjedel af verdens befolkning.

Mobil gør sociale netværk endnu mere overbevisende, da det gør os i stand til at dele, hvad vi ser og gør i vores daglige liv i realtid. Twitters voldsomme stigning har været uløseligt forbundet med brugernes evne til at tweete fra mobile enheder, og det pålægger en særlig drakonisk komprimering af sociale udtryk, med indlæg begrænset til 140 tegn. I mellemtiden har verdens største sociale platform, Facebook, introduceret en udtryksform med et enkelt klik: tommelfingeren op-ikonet, også kendt som Synes godt om-knappen. Ja, det er overbevisende på nettet, men det er stadig mere kraftfuldt på de små skærme på mobile enheder. Hvilken bedre måde for et brand at finde en villig forbruger end ved at linke tilbage til en, der kan lide dig? Virksomheder skaber allerede nye produkter og markedsfører dem på en måde, der maksimerer værdien af ​​deres likes på sociale medier.

Outsourcet hukommelse

Evnen til at registrere hukommelse har spillet en afgørende rolle i menneskets eksistens siden vor arts begyndelse. Længe før opfindelsen af ​​det skrevne ord brugte mennesker hulemalerier og piktogrammer til at gemme information, som ville gavne fremtidige generationer. At skrive – først på sten, derefter på papyrus og efter Gutenberg på tryk – blev det ultimative lagringsmedie. Nu kan de fleste af os ikke længere huske vores venners telefonnumre, endsige nogen sekvens mere kompleks end 911.

Vores mobiler husker mere end blot numre for os. Vi outsourcer hukommelse til vores enheder. Google Maps bogmærker steder, vi har besøgt eller har til hensigt at besøge, og husker ikke kun steder, men også deres kontekst - som arbejde, shopping eller venners huse. Kombineret med cloud-baseret lagring på fjernservere, giver mobilitet en uendelig rækkevidde i vores lommer og uendelig kapacitet til at huske. Nogle store virksomheder træder ind i radikalt nyt territorium ved at stole på cloud-baserede servere til at gemme alle deres mobile applikationer og databaser.

Outsourcingen af ​​hukommelse strækker sig også til de billeder, vi ser, da vi bruger kameratelefoner til at fange specielle øjeblikke og endda til at optage vores daglige liv. Ifølge en nylig rapport fra Pew Research Center tager 76 procent af amerikanerne nu billeder med kameratelefoner, mod 67 procent for et år siden. Omkring en tredjedel af amerikanerne optager video fra deres mobiler, mod mindre end 20 procent for et år siden. Brugere uploader video til YouTube med en gennemsnitlig hastighed på 35 timers optagelser i minuttet.

En ekspert har kaldt vores æra The End of Forgetting. Vi lever måske mere præcist gennem en æra, hvor vi udforsker radikalt nye måder at huske på. Mens vi overfører detaljer (meningsfulde og banale) til vores mobile enheder, kan vi også frigøre vores hjerner til nye former for information, såsom komplekse sociale forbindelser og social deling. Hvis det er tilfældet, vil psykologer og sociologer såvel som ledere og ledere beskæftige sig med disse konsekvenser i de kommende år.

Automatiserede beslutninger

Som bemyndigede forbrugere kan vi godt lide at tro, at vi træffer alle valgene. Som forretningsfolk bliver vi i teorien betalt for at træffe intelligente beslutninger. Men virkeligheden er, at mobil computing giver utallige måder, hvorpå smarte enheder kan bestemme for os. Sandt nok er nogle automatiserede beslutningstagninger et biprodukt af vores egne initiativer. Yapta, en iPhone-app, der sporer flyselskabernes tilgængelighed og priser, giver hyppige rejsende kun et middel til at købe flysæder, når deres beslutningskriterier er opfyldt.

Men smartphones kan også træffe deres egne beslutninger, uden at vi overhovedet behøver at tænke på dem. Start med det grundlæggende: Giv en telefon passende autorisationer, og den vil afgøre, hvilken tjeneste der skal bruges, når der oprettes forbindelse til lokale WiFi-netværk. Brug Foursquare eller Venmo til at tjekke ind på forskellige spillesteder i den virkelige verden, og din mobil bestemmer, hvilke lokale detailtilbud du får. Fordi privatlivsovervejelser i stigende grad kræver opt-in-tjenester, vil fremtiden sandsynligvis bringe os en hybrid af bevidst og ubevidst beslutningsautomatisering.

Et lærerigt eksempel er Pandoras iPhone-app. Det streamer glædeligt den musik, det beslutter, at en given bruger vil kunne lide baseret på oplysninger, personen giver, når han tilmelder sig tjenesten. Brugere fortsætter med at oplyse det om deres præferencer - ved at klikke på en tommelfinger-op- eller tommelfinger-ned-knap, mens Pandora serverer valg på tværs af snesevis af genrer fra dens tilsyneladende uendelige afspilningslister. Ja, brugeren valgte genren; ja, brugeren udtrykte præferencerne. Men nu bliver spørgsmålet: kan Pandoras beslutningsmotor forblive ren for kommercielle overvejelser?

For marketingfolk, der søger brandets hellige gral – især varemærkeloyalitet opretholdt over tid – kan en smart mobiltelefon blive nøglen, gatekeeperen og endda indkøbsagenten for forbrugeren.

Peer Power

Beslutningstagning foregår normalt i en social kontekst. Når mennesker forbinder, påvirker og overtaler de. Det er derfor, marketingfolk ofte siger, at mund-til-mund-marketing er det mest kraftfulde medie, som penge ikke kan købe. Naturligvis er stigningen af ​​online sociale netværk turbolader alt dette. Nogle marketingfolk vil hævde de penge kan købe positive mund-til-mund-godkendelser til deres brands. Det kan forklare, hvorfor Facebook hoster flere displayannoncer end noget andet websted på nettet. (Ifølge marketingsundersøgelsesfirmaet comScore er Facebooks andel nu en af ​​hver fjerde displayannoncer online.)

Mobilt socialt netværk betyder, at peer-indflydelse er vigtigere end nogensinde. Apps som Fashism giver stilbevidste unge kvinder noget langt mere effektivt end en masse anonyme tredjepartsklik på en Like-knap. Lad os sige, at nogen er i et omklædningsrum med et nyt outfit på og spekulerer på, om de skal købe det. Så hun tager et billede med sin iPhone og uploader det ved hjælp af Fashism (eller en lignende app fra GoTryItOn eller ModCloth), og fællesskabsmedlemmer vil fortælle hende, hvordan hun ser ud. Det ændrer alt for marketingfolk, der forsøger at styre opfattelsen af ​​deres brands.

På analoge måder kan mobiler skabe sociale bevægelser baseret på peer-påvirkning. Facebook gik sammen med Starbucks for at rejse penge til Conservation International. Hver gang en mobilbruger tjekker ind med Facebook Places-appen fra en Starbucks-café, vil kaffeforhandleren donere en dollar til velgørenheden, op til et maksimum på $75.000. En anden tjeneste, GiveGiFi, bruger Venmo og Foursquare til at lade folk efterlade gaver til køb på steder som restauranter, hoteller, barer, butikker. Også mobile betalingssystemer bliver sociale, hvilket gør det muligt for forbrugerne at udsende, hvornår og hvor de købte f.eks. en biografbillet - en ny måde at påvirke venner til at slutte sig til dem. Med alle disse sociale apps til deres rådighed, bringer virksomheder værktøjerne til direkte respons marketing til fysiske steder.

Personlig branding

Mens vi mennesker tror, ​​at vi mest taler med hinanden, vil marketingfolk gerne tro, at brands også kan tale med os. Faktisk er det essensen af ​​moderne markedsføring - at give brands en personlighed. Dette er hurtigt ved at blive til udfordringen med, hvordan man giver brands en social (og socialt passende) stemme. Længe før Apple havde solgt, efter nuværende optælling, kæmpede 120 millioner iPod-, iPhone- og iTouch-enheder, marketing- og bureautyper med spørgsmålet om, hvordan de skulle komme ind i den samtale, der fandt sted online om deres mærker og tilbud.

Nu har mobilitet introduceret en ny, mere personlig dimension. Milliarder af dollars i reklamer flytter sig hurtigt til mobile medier. Når der først er der, må brands stå over for det vanskelige spørgsmål om, hvordan de skal indgå i den samtale – allerede en kompleks række af interaktioner og kommunikation mellem millioner af forbrugere – mens den udfolder sig. En mulighed er at bruge mobiler til at få tingene til at tale. Et svensk mejeri, Skånemejeriet, synes, det er vigtigt, at dets naturlige produkter kan fortælle deres egne historier. Det har lavet en iPhone-app, der gør det muligt for dagligvareforbrugere at indtaste en kode fra en mælkekartons datostempel og lære om den lokale landmand, der producerede mælken. Naturfødevareproducenten HarvestMark har indgået et samarbejde med Kroger, den amerikanske købmandsforhandler, for at udvikle en lignende app, som giver forbrugerne mulighed for at forbinde med ethvert mærke og lære dets brandhistorie.

Trådløs økonomisk udvikling

I de sidste mange år har fattige lande og udviklingslande anskaffet sig mobiltelefoner med en hastighed, der er fire gange så høj som i den udviklede verden. Disse er ikke smartphones (endnu), så den rolle, de har spillet, er begrænset til sms eller SMS.

Men når det kommer til at aggregere store mængder information, der er relevant for menneskelige befolkninger - hvad enten det er markeder og priser, afgrøder og vejr, sundhed og epidemier, forurening og miljøet - kræver kollektive data fra millioner af brugere ikke 3G-netværk eller smartphones .Således fortsætter Nokia med at sende flere mobiltelefoner end nogen anden producent af forbrugerelektronik. Dens feature-telefoner forbliver meget overkommelige. I hænderne på initiativrige individer i udviklingslandene forbinder sådanne enheder ikke kun mennesker til mennesker, men også mennesker til verdens informationsressourcer.

Mulighederne er rigelige, startende med mobile betalingssystemer og banktjenester til de pengeløse i dele af verden, hvor mange flere mennesker har mobiler end bankkonti. For at bygge små virksomheder har iværksættere brug for kontantløse måder at betale for varer og tjenester. Det er derfor, Mony (en mobil tegnebogstjeneste fra YellowPepper i Ecuador) og M-Pesa (en lignende tjeneste, der startede i Kenya), begynder at have stor indflydelse på den økonomiske udvikling. Telefoner, der accepterer og opbevarer kontanter, bliver også brugt som crowdsourcing-enheder, der gør det muligt for nogle af klodens fattigste mennesker at tjene penge til at udføre mikroopgaver.

Kort sagt, mobilitet transformerer menneskeheden. Uden tvivl er det et tveægget sværd. På den ene side gør mobilteknologi os mere forbundet som art; det sætter næsten uudgrundelige ressourcer af data, information og indhold lige ved hånden; det gør sådanne ressourcer allestedsnærværende og let tilgængelige; og det gør sådant indhold stadig mere overbevisende og fordybende at finde og opleve. På den anden side aflurer vores mobile enheder os og overtræder vores privatliv som aldrig før, ændrer hvad og hvordan vi husker vores liv, kortslutter vores beslutningsmyndighed og komprimerer vores kommunikation til mindre og mindre bidder. Fremtiden for mobilitet er på nogle måder dybt nøgternt, selv om den tegner uendelige muligheder for erhvervslivet. Aldrig har databehandling været så personlig, og aldrig har informationsteknologi været så udbredt. Så vær opmærksom på, hvad der er i din lomme. Se det, som det ser dig. Og følg med. Vores mobiler former kollektivt og dramatisk fremtiden for erhvervslivet.

Jeffrey F. Rayport er driftspartner hos Castanea Partners og formand for Marketspace. LLC. Carine Carmy hos Marketspace bidrog med forskning og rapportering til denne artikel.

skjule