211service.com
Tænd, tune ind, betal op
Satellitradioens to opkomne udbydere har sprunget hinanden i de seneste uger med en byge af meddelelser. XM Satellite Radios afsløring i sidste uge af en bærbar walkman-lignende radio fulgte tæt på dens store sejr af en 11-årig kontrakt med Major League Baseball og debuten af programmer af den tidligere National Public Radio-vært Bob Edwards og den berygtede talk-radio-duo af Opie og Anthony.
For ikke at blive overgået har XMs ærkerival Sirius Satellite Radio udbasuneret sine egne udvidelser, såsom shows med hiphop-kunstneren Eminem og cykelrytteren og den seksdobbelte Tour de France-vinder Lance Armstrong. I begyndelsen af oktober gennemførte Sirius det hidtil største marketingkup, da det landede den kontroversielle radiovært Howard Stern, som vil flytte sit show – og forhåbentlig mange af hans 12 millioner lyttere – til Sirius begyndende i 2006.
Det er alt sammen en del af en målrettet marketingstrategi: Gør pay-for-play-radio til det månedlige gebyr værd. Med et nyt spin på forestillingen om, hvad der er lokalradio og kyndig markedsføring, har XM og Sirius mødt millioner af lyttere, der er glade for at betale for en tjeneste, der er blevet transmitteret gennem de jordbaserede ætere, uden beregning for lytteren, siden starten af udsendelse i 1920.
Duopolet regerer som FCC's eneste licenstagere til digital lydradiotjeneste. XM var først ude med sine satellitter – det refererer til dem som Rock and Roll – i 2001, og det Washington, D.C-baserede netværk bevarer den første-mover-fordel med 2,5 millioner abonnenter, der tuner ind på 130 kanaler. Sirius begyndte at sende i 2002, har 700.000 abonnenter og producerer programmer for sine 120 kanaler fra studier i New York Citys Rockefeller Center. De to virksomheder er ens både for de enorme økonomiske tab, de har lidt, og også for deres voldsomme markedsføringsindsats for at tiltrække abonnenter.
Virksomhedernes bullhorns har skubbet satellitradio stadig tættere på almindelige forbrugere: Wal-Mart lagerfører nu sine hylder med Sirius-radioer under Sanyo-navnet, og kunder på 4.000 Starbucks-caféer vil nippe til deres lattes til stammerne fra XM's Hear Music-kanal, der begynder næste gang år. Det er derfor ikke så mærkeligt, at satellitradioens adoptionshastighed er vokset hurtigere end nogen ny teknologi bortset fra DVD'er, ifølge John Carey fra Greystone Communications, et medieforsknings- og planlægningsfirma i New York, der specialiserer sig i adoption af nye medier. Et stort træk er selvfølgelig, at programmeringen er reklamefri. Du betaler et månedligt gebyr på $9,99 (for XM) eller $12,95 (for Sirius) og får til gengæld ren musik, nyheder eller sport.
Frihed fra reklamer alene ville sandsynligvis ikke have drevet så mange mennesker til satellitradio, hvis almindelig jordbaseret radio havde tilbudt overbevisende indhold. Men branchen er stagneret og serverer gentagne playlister, højreorienterede talkshows og et begrænset udvalg af musikalske genrer. Traditionel AM/FM-radio har været så ikke-innovativ i løbet af de sidste 20 år, at de næsten har forladt deres eksistensgrund, siger Carey, der også underviser på Columbia University. Desuden klinger tv-selskabernes vægt på de lokale aspekter af radio og dens integrerede rolle i samfundsstrukturen hult på et tidspunkt, hvor konglomeraterne Infinity Broadcasting og Clear Channel har konverteret broadcast-radio til en national virksomhed, hvor mange stationer er programmeret i andre byer.
Forbudt af Federal Communications Commission fra at bære den lokale programmering, som regeringsmyndighederne efterlod som jordbaserede tv-stationer, satte satellitradio et nutidigt spin på de to begreber om fællesskab og identitet – hvilket i realiteten beviser, at fællesskabet overskrider geografi. XM kan ikke tale med lyttere på lokalt niveau, men de kan gøre det på nationalt plan, siger Carey, hvis konsulentfirma har lavet research for XM. Lyttere til kanaler, der spiller musik fra et bestemt årti, har en tendens til at vælge årtiet, da de var teenagere, siger Carey. Folk ringer ind fra hele verden. De taler om hændelser, der skete. De taler om reklamer, der blev sendt. Det er sådan [satellitradio] håndterer radio-er-lokal-delen. De skaber fællesskab på nationalt plan.
XM og Sirius rodfæster denne succes i en række smarte markedsføringstrin. Begge virksomheder satsede oprindeligt på, at sælgere, vognmænd og andre mennesker, der brugte meget tid på at køre, ville være nogle af deres første til at logge på tjenesten. Faktisk tilmelder halvdelen af XMs abonnenter sig som en del af et køb af en ny bil. Bilmarkedet har været en kritisk del af vores forretning fra dag ét, siger David Butler, direktør for corporate affairs for XM.
Butler siger, at XM er tilgængelig på mere end 100 bilmodeller, inklusive som en fabriksinstalleret option på 40 General Motors-modeller og som standardfunktion på flere af Honda og Acura. Sirius rapporterer, at dens service leveres fabriksinstalleret i 40 modeller og som en forhandlermulighed i yderligere 40. I sidste uge føjede det BMW til sin liste over fabrikskunder.
Boston University marketingprofessor Frederic Brunel peger på en sådan gennemsigtighed som typisk for den sømløse integration, der er nødvendig for en vellykket lancering af en ny teknologi. Installationsmuligheden eliminerer forbrugernes anstrengelser for at tilegne sig teknologien – forskning, indkøb, læsning af installationsmanualen. Når satellitradio tilbydes som en ny bilmulighed, siger Brunel, ved forbrugerne ikke engang, at det er satellitradio. De tænder for bilen, og de har et satellit-abonnement.
Men underdrivelse er ikke for alle. En anden race af satellitradiolyttere ønsker at blive opfattet som hip teknofiler. Da New York-firmaet Smart Design havde planer om en satellitradiomodtager på tegnebrætterne, tog det omhyggeligt sigte på denne type kunder. Det ikke-kommercielle aspekt af satellitradio var et stort træk, men der skulle virkelig være et designelement, der siger 'det er en ny livsstil,' siger Clay Burns, vicepræsident for Smart Design, som designede Delphi XM SkyFi-radiomodtageren. .
Ud over at gøre radioen iøjnefaldende, kæmpede SmartDesign med udfordringen med at skabe en grænseflade, der lader chauffører nemt navigere mellem mere end 100 stationer, og som præsenterede tekstinformation, såsom sangtitel og kunstner. For at hjælpe brugerne med at tæmme denne strøm af information og valg, udviklede SmartDesign et rullehjul, der er beslægtet med den traditionelle radios tunerstyring, men som giver meget hurtigere kanaladgang. Virksomheden tilføjede også specielle funktionstaster, der udfører praktiske opgaver som at huske skærmvisningen og dermed bevare navnet på en sang og kunstner til senere reference.
Det er uklart, om XM og Sirius' seneste high-stakes marketing væddemål vil betale sig for de pengetabende virksomheder. Sirius' produktionsomkostninger for Howard Stern-showet starter ved 500 millioner dollars for shockjockens femårige kontrakt; XM vil betale $650 millioner for sin Major League Baseball-aftale. Professionel sportsdækning er arbejdskrævende programmering, advarer Tom Barnes, præsident for MediaThink, et firma i Atlanta, der rådgiver om radiomarketingstrategier. For mange stationer er major league-sport ikke så rentabelt, siger han. Det betragtes generelt som meget dyrt og meget hårdt arbejde. Dermed ikke sagt, at Howard bliver en tur i parken.
På trods af den støjende promovering og modpromovering er det de mindre succeser, der bekræfter satellitradioens plads for abonnenter. Mike Gannon, en 33-årig bostonboer, heppede på Washington Redskins på FedEx Field i efteråret, da han så et salgsfremmende sted for XM på stadionskærmen. Redskins sæsonkortindehaveren tilmeldte sig i stedet for Sirius, som sender alle NFL-kampe. Nu, hvor han ikke deltager i boldkampene, ser Gannon, medieansvarlig for AIR Worldwide, et risikomodelfirma i Boston, dem på tv med skruet ned for lyden og lytter i stedet til play-by-play leveret af en lokal DC radiostation. Parringen, siger han, er det bedste, der nogensinde er sket.
Gannon siger, at han og hans kone værdsætter friheden fra kommerciel radios uophørlige vrøvl, men indså den sande værdi af deres abonnement en nylig aften, da deres 15-måneder gamle under en køretur hjem blev højlydt sur. Gannon siger, at han henvendte sig til Sirius-børnekanalen, og hans søn, siger han, slappede straks af. Ligesom Gannon gjorde.