211service.com
Tap på overtalelseskræfterne
Hvis du tvangsmæssigt tjekker Facebook, er du ikke alene, og din adfærd, siger B. J. Fogg, er ingen tilfældighed.
Kaptologen: Stanfords B. J. Fogg opfandt begrebet kaptologi, til studiet af computere som overbevisende teknologi.
I sin rolle som direktør for Persuasive Technology Laboratory ved Stanford University i Palo Alto, Californien, studerer Fogg, hvordan teknologi påvirker adfærd. Som konsulent for virksomheder og organisationer underviser han i, hvordan man designer overbevisende teknologier, dem designet til at ændre adfærd uden tvang. Og som underviser har han undervist mange mennesker, der nu arbejder hos Facebook og Google, eller som har grundlagt andre Silicon Valley-startups, der i høj grad er afhængige af overtalelseskraften.
Facebook griber ind i vores behov for at høre til, siger Fogg, der er ved at skrive en bog om det sociale netværks psykologi. At tjekke det er den mest effektive måde at føle, at du betyder noget. Til sidst bliver det et ritual. Selvom de fleste virksomheder ikke kan håbe på at blive endnu en Facebook, siger Fogg, at med et omhyggeligt øje for design, kan organisationer gøre mere for at nå specifikke mål, uanset om det er at få forbrugerne til at skifte mærke eller få medarbejderne til at tabe sig for at spare på sundhedsvæsenet.
Han citerer de glødende pille-hætter lavet af Cambridge, Massachusetts, firmaet Vitality, som giver eskalerende visuelle og musikalske signaler til at minde folk om at tage deres medicin. Som tiden går, bliver gnaven tungere, siger Fogg. De øger patientcompliance fra 50 procent til 80 til 90 procent. Lige meget hvilken forretningsmodel, han siger, skal man være i stand til at påvirke adfærden for at lykkes. [Separat historie om GlowCaps kommer 6. oktober]
I 1993, som kandidatstuderende i eksperimentel psykologi ved Stanford, opfandt Fogg et navn for sit begyndende felt: kaptologi, for computere som overbevisende teknologi. Men hans interesse for teknologi startede meget tidligere. Fogg beskriver sin far som en super-early adopter, der byggede sin egen computer og lodde computerchips sammen med sin søn. Familien havde en telefon i bilen og en enorm mikrobølgeovn i garagen - i 1960'erne, før de fleste mennesker overhovedet havde set disse enheder. Da han lærte af at studere historie, kunne teknologi konkurrere med sproget i sin magt til at overtale. Teknologi giver dig mulighed for at udløse adfærd på nye måder, motivere på nye måder og derefter forenkle, automatisere og skalere op, siger han.
Men da han startede i begyndelsen af 1990'erne, var internettet ungt, og han skulle eksperimentelt bevise, at computere faktisk kan ændre adfærd. Et eksperiment viste for eksempel, at folk var villige til at arbejde mere, hvis computeren gav smigrende feedback. Fremkomsten af sociale netværksværktøjer som Facebook og Twitter har gjort forslaget ubestrideligt. Nettet handler ikke om information, siger han. Det handler om indflydelse.
Fogg siger, at han ikke underviser i et stivt sæt designregler for øjeblikkets teknologi, men snarere en måde at tænke på, der ikke bliver mindre relevant, efterhånden som nye teknologier dukker op. En tidligere elev af ham, Zaw Thet, siger, at en af de vigtigste ting, han lærte af Fogg, er, hvordan man etablerer troværdighed. Foggs troværdighedsprincipper, tilgængelig online , gælder for Thets arbejde som medstifter og administrerende direktør for 4Info, der serverer annoncer til mobilapplikationer. Gør siden intuitiv, giv kontaktoplysninger og undgå fejl, selv små, siger retningslinjerne. Thet citerer også en lektion om at sende tekstbeskeder til kunder: Selvom de ikke bliver begravet så ofte, som e-mails gør, skal du være forsigtig med, hvordan du bruger [sms], så de ikke slår det fra.
Scott Kleper, en anden tidligere elev af Fogg's, var med til at grundlægge San Francisco-baserede Context Optional for fire et halvt år siden og fungerer som dens CTO. Virksomheden arbejder sammen med store virksomheder for at administrere deres tilstedeværelse på Facebook. Som social marketing-virksomhed tror vi, at det er mennesker, der er influencerne, siger han. Kleper peger også på vigtigheden af troværdighed online. Han siger, at det at påvirke folk gennem deres onlinevenner er en effektiv måde at opbygge troværdighed på, især når det kommer til velgørende gaver. Context Optional arbejdede sammen med Kohl's på en kampagne for at give 10 millioner dollars væk til 20 skoler, der blev valgt gennem afstemninger online.
Fogg har identificeret 15 kategorier af måladfærd, karakteriseret ved type og hyppighed. Er adfærden ny eller velkendt? Vil du øge det, mindske det eller stoppe det helt? Ønsker du, at forandringen skal ske én gang, mange gange eller for en levetid? For at hjælpe organisationer og virksomheder med at finde ud af, hvilken af de 15 typer adfærd, de skal igangsætte for at nå deres mål, har Fogg oprettet behaviorwizard.org . Værktøjet er rettet mod at hjælpe organisationer med at finde ud af, hvilken slags adfærd de ønsker at tilskynde til, så de kan udvikle en passende motiverende trigger. Motivatorer kan være sociale, såsom en anbefaling fra en ven på Facebook, eller de kan være følelsesladede, som en empati-fremkaldende video.
Adspurgt om han ikke blot systematiserer det åbenlyse, svarer Fogg, at det er præcis, hvad han gør. Godt design til en webside eller en public-relations-kampagne kommer ikke tilfældigt. Folk har en dårlig forståelse af, hvad der forårsager adfærdsændringer, og de designer omkring de dårlige ideer, siger han. Overtalelse er intuitivt, men systematisk at tænke over det er det ikke. Når du først hører det, giver det mening - men indtil da er det ikke klart.
Selvom han siger, at overtalelse ikke længere er et beskidt ord, vil han ikke skrive om nogen af de specifikke kampagner, han har været med til at designe som konsulent for Nike, American Express og andre. Uanset hvad det er, han gør for disse virksomheder, har han dog overtalt dem til at betale for det. Han er så efterspurgt, at han er begyndt at holde overtalende teknologi-bootcamps i sit hjem i vinlandet; det koster $1.599,00 at deltage. Med meget lidt kampagne blev en nylig begivenhed udsolgt på mindre end to dage.
Fogg mener, at mobile applikationer er den næste grænse for overbevisende teknologi, og flere af hans projekter er rettet mod at bruge dem til at udløse ændringer i personlig sundhed og adfærd, der påvirker miljøet. Nogle af hans designs bliver i øjeblikket testet i et klinisk forsøg ved University of California, San Diego, der vurderer, om tekstbeskeder og andre elektroniske skub kan hjælpe universitetsstuderende med at forbedre deres spisevaner.
Han spekulerer også på, om loven om faldende afkast vil træde i kraft. Efterhånden som vi bliver bombarderet af flere og flere forsøg på at overtale os til at klikke, købe, ombestemme os eller slutte sig til en gruppe, kan en vis træthed inden for overbevisende teknologi tage fat, siger han . I denne rodede verden håber han, at hans elever får et nyt perspektiv, der overgår nutidens smarttelefoner eller sociale netværk: Jeg vil have, at folk forstår overbevisende design, uanset hvad der sker med teknologien.