Teknologi og overtalelse

GSN Games, der designer mobilspil som poker og bingo, indsamler hver dag milliarder af signaler fra de telefoner og tablets, som spillerne bruger – og afslører alt fra tidspunktet på dagen, de spiller, til den type spil, de foretrækker, til hvordan de håndterer fejl. . Hvis to personer skulle downloade et spil til den samme type telefon samtidigt, ville deres spil på så lidt som fem minutter begynde at divergere – hver enkelt automatisk skræddersyet til dens brugers spillestil.

Alligevel sporer GSN ikke blot kundernes præferencer og tilpasser sine tjenester i overensstemmelse hermed, som mange digitale virksomheder gør. I et forsøg på at få spillere til at spille længere og prøve flere spil, bruger den de data, den henter fra telefoner, til at se efter tegn på, at de er trætte. Hovedsageligt ved at måle, hvor ofte, hvor inderligt og hvor hurtigt du trykker på skærmen, kan virksomheden forudsige med en høj grad af nøjagtighed, præcis hvornår du sandsynligvis mister interessen – hvilket giver det mulighed for at foreslå andre spil længe før det sker.

Denne historie var en del af vores maj 2015-udgave

• Se resten af ​​problemet
• Abonner

Spillene er gratis, men GSN viser annoncer og sælger virtuelle genstande, der er nyttige for spillere, så jo længere tid virksomheden kan overtale nogen til at spille, jo flere penge kan den tjene. Dens hurtigt voksende omsætning og indtjening er et vidnesbyrd om, hvor godt denne strategi fungerer, siger Portman Wills, GSNs informationschef. Sammen med faktorer som smart ingeniørarbejde og kreativt design er brug af data til at forme overbevisende taktikker en nøgle til virksomhedens succes.

Ideen om, at computere, mobiltelefoner, websteder og andre teknologier kunne designes til at påvirke folks adfærd og endda holdninger, går tilbage til begyndelsen af ​​1990'erne, hvor Stanford-forskeren B. J. Fogg opfandt begrebet persuasive computing (senere udvidet til persuasive technology). Men i dag har mange virksomheder taget det et skridt videre: ved at bruge teknologier, der måler kundeadfærd, til at designe produkter, der ikke bare er overbevisende, men specifikt rettet mod at skabe nye vaner.

Hvis vanedannelse som forretningsmodel engang stort set var begrænset til kasinoer og cigaretproducenter, har teknologien i dag åbnet muligheden for en bred vifte af virksomheder. Indsigt fra psykologi og adfærdsøkonomi om, hvordan og hvorfor folk træffer bestemte valg, kombineret med digitale teknologier, sociale medier og smartphones, har gjort det muligt for designere af hjemmesider, apps og en lang række andre produkter at skabe sofistikerede overbevisende teknologier.

Hvordan disse teknologier fungerer, og hvorfor er de store spørgsmål, denne forretningsrapport vil besvare.

Med nye digitale værktøjer påtager virksomheder, der måske engang blot var hardwareproducenter (såsom Jawbone) eller tjenesteudbydere (Expedia), nu rollen som influencer og forsøger at forme deres brugeres vaner ved at udnytte det psykologiske grundlag for, hvordan mennesker træffe valg.

Mens Expedia forsøger at designe sin hjemmeside, så den får nogen til at besøge dagligt, har Jawbone indbygget funktioner i sine fitnessbånd og andre produkter, som executive Kelvin Kwong i høj grad beskriver som ved at bruge vores bedste forståelse af, hvordan hjernen fungerer for at få dig til at handle. Og Kwong siger, at det virker. At sende omhyggeligt designede beskeder til folk, der bærer Jawbone fitness trackers, har hjulpet dem med at få en ekstra 23 minutters søvn per nat i gennemsnit, og bevæge dig 27 procent mere , siger virksomheden.

Habit Design, der betegner sig selv som det førende vanetræningsprogram, beskæftiger spildesignere og folk med ph.d.er i adfærdsvidenskab. Det siger, at det har skabt en platform, der holder 80 procent af deltagerne i virksomheders wellness-programmer involveret over tre måneder. Traditionelle programmer som seminarer eller rådgivning mister derimod generelt 80 procent af deltagerne i løbet af de første 10 dage, ifølge Michael Kim, en tidligere Microsoft-direktør, som nu er Habit Designs administrerende direktør.

Indsigt fra psykologi og adfærdsøkonomi om, hvordan og hvorfor folk træffer bestemte valg, kombineret med digitale teknologier, sociale medier og smartphones, har gjort det muligt for designere at skabe sofistikerede overbevisende teknologier.

Nye datacentrerede modeller for overtalelse har ikke kun indflydelse på nye startups, men også på traditionelle influencers, fra politiske konsulenter til reklamebureauer. Inden for politik bliver datakonsulentfirmaer, der efterligner den form for vælgermodellering, mobilisering og overtalelse, som Obama-kampagnerne var pioner for, mangedoblet.

En model for nutidens nye type reklamefirma er Rocket Fuel, baseret i Redwood City, Californien. Bemandet af folk med PhD'er i spilteori og prædiktiv modellering bruger firmaet kunstig intelligens til at forudsige den bedste annonce til at vise en given kunde, der ser på en bestemt webside, under hensyntagen til data indsamlet fra websteder; browsing-, annoncerings- og købshistorikken forbundet med en given shoppers IP-adresse; og indsigt i, hvilken annoncestil der fungerer bedst på et bestemt websted (blå nuancer er f.eks. bedst på Answers.com). Virksomheden, der blev grundlagt i 2008, hævder, at deres målrettede annoncer genererer indtægter for kunderne på to til otte gange, hvad der bruges på annoncerne. Sidste år havde Rocket Fuel en omsætning på mere end $400 millioner.

Marketingfolk hævder, at der er potentiale for alt dette til gavn for forbrugere, som ønsker bedre service og mere passende tilbud. De forventer, at virksomheder har data om dem. De vil bare have, at det gør noget nyttigt for dem, siger Philip Wickline, administrerende direktør for Zaius, en Boston-baseret startup, der bygger en platform, der vil give en virksomhed mulighed for at spore kunders adfærd, med deres tilladelse, når de interagerer med den i butikkerne, online og i enhver anden sammenhæng. Bevæbnet med disse oplysninger kunne virksomheder bedre forstå værdien af ​​hver enkelt kunde og mere effektivt måle afkastet af annoncer eller rabatter rettet mod denne person.

I betragtning af den dybde af information om os, som sporingsteknologier genererer, og virksomheders stadig mere sofistikerede forsøg på at påvirke vores adfærd, hvad er de passende grænser for en slags overtalelse, der kan designes så godt, at den er næsten usynlig? Der er allerede lovlige grænser for, hvordan virksomheder kan reklamere for produkter. Men regeringens egen brug af adfærdsmæssig overtalelse har ført til opfordringer til opdaterede regler.

I stedet for at forsøge at regulere svært at få øje på forsøg på at få folk til at danne nye vaner, kan en mere praktisk løsning være, at produktdesignere accepterer at overholde principper som gennemsigtighed og åbenhed. At kræve, at en bruger tilmelder sig for at blive overtalt - som du meget vel kunne være på udkig efter bedre søvn eller fitness - kunne være bedst.

skjule