211service.com
Tillokkelsen af gratis trådløs
Med forbrugere på udkig efter en vis lindring fra stadig mere komplekse og dyre trådløse dataplaner, er Starbucks forpligtende. Denne sidste sommer gjorde virksomheden sit Wi-Fi-netværk gratis for kunderne. Og i slutningen af oktober tilføjede det noget ekstra: Starbucks Digital Network, som vil levere eksklusivt indhold til alle, der logger på på sine 6.800 virksomhedsdrevne kaffebarer i USA.
Gratis Wi-Fi, Pricey Joe: I et forsøg på at tiltrække mere trafik til sine butikker, serverer Starbucks nu gratis Wi-Fi og onlineindhold lige fra e-bøger til musik til restaurantanmeldelser.
Forbrugerne kan forvente at se trådløs adgang bruges som en lokkemiddel mere og mere – hvor det giver økonomisk mening. Mobile enheder som nye tablets og e-bogslæsere vil i stigende grad komme sammen med datatjenester, der er gratis i en vis periode, eller subsidieret og pakket, så de trådløse specifikke omkostninger skjules. Amazons Kindle var et tidligt eksempel på denne tendens. Virksomheder forfølger også sponsoreringsmodeller, der giver brugerne gratis adgang, mens de bruger visse applikationer eller efter at have set annoncer.
Hos Starbucks serverer det nye netværk underholdning lige fra e-bøger til musik til restaurantanmeldelser - alt sammen i et forsøg på at bringe flere mennesker til sine butikker. Den gennemsnitlige kunde bruger $4 pr. besøg, og selvom nogle mennesker hænger rundt og læser gratis på netværket i timevis, har virksomhedens beslutning om at droppe Wi-Fi-afgifter været rentabel. I det seneste kvartal steg indtjeningen med 86 procent, hovedsagelig på grund af stærkere butikstrafik.
Men i nogle tilfælde er økonomien ved at sponsorere trådløs adgang måske ikke levedygtig på lang sigt.
Google giver f.eks. Wi-Fi-gaven til ferien i år. Fra slutningen af november til begyndelsen af januar vil trådløs internetadgang ombord på indenrigsflyvninger fra AirTran, Delta og Virgin America blive sponsoreret af dets Chrome-browsermærke. Selskabet forventer at levere trådløst til 15 millioner passagerer på 700 flyvninger. Typisk koster flyrejser mellem $10 og $15 for Wi-Fi, mere end de gør for måltider.
Google ville ikke afsløre detaljerne i dets sponsoraftaler med flyselskaberne, men selskabets talsmand Eitan Bencuya bemærkede, at det er for dyrt at betale for folks trådløse netværk ombord i mere end et kort stykke tid. Brugere vil være i stand til at få adgang til tjenesten fra enhver browser, men vil sandsynligvis først blive sendt til en destinationsside, der annoncerer for Chrome. (Sidste år lavede Google en lignende sponsoraftale og brugte den til at promovere sin brandede telefon, Nexus One.)
Forbrugere vil ofte være meget opmærksomme på, at en sponsor tilbyder gratis trådløst, men det eksklusive fokus er ikke billigt. Det Los Angeles-baserede selskab Boingo, førende inden for at tilbyde betalt Wi-Fi på hot spots, opkræver omkring $60 pr. tusinde visninger for annoncering på de sider, der hilser kunderne, når de første gang logger på i en lufthavn.
Det er langt over prisen på typiske internetdisplayannoncer, som koster omkring 10 USD pr. tusinde visninger. Omkostningerne skyldes dels lufthavnskoncessionsafgifter og dels den ønskværdige demografi, som annoncerne når ud til, ifølge Christian Gunning, direktør for virksomhedskommunikation for Boingo. De fleste, der logger på, er forretningsrejsende, typisk 35- til 50-årige mænd, der tjener sekscifrede lønninger og kører i luksusbiler, siger han. Normalt, til gengæld for 15 til 20 minutters gratis adgang, skal brugerne acceptere at se en annonce for mærket i et til to minutter, før de logger ind. De vil også se billeder relateret til mærket på flere punkter.
Men når en annoncør ønsker at sponsorere helt gratis adgang, siger Gunning, skal den dække de sædvanlige gebyrer på $7,95 pr. dag, som Boingo opkræver mobilbrugere. Han mener, at udgiften vil holde sponsoreret adgang til en relativ sjældenhed i lufthavne. Boingo, som driver Wi-Fi-netværk i 58 lufthavne, tilbyder generelt sponsoreret adgang i kun to eller tre af dem ad gangen. (Sponsorerende mærker har inkluderet Diet Coke og Lexus.) Det betyder, at folk, der håber at se Wi-Fi forblive gratis i lufthavne eller på fly, i sidste ende vil blive skuffede.
Gratis Wi-Fi, siger Gunning, går hurtigt fra en rentabel forbindelse til et kæmpe synkhul af penge. Når et netværk er gratis, siger han, bruger op til 10 gange så mange mennesker det, hvilket i høj grad øger omkostningerne ved at give hurtig, pålidelig adgang. Han tvivler på, at mange mærker ville være villige til at klare det længe.
Virksomheder som Google indgår dog kortsigtede sponsoraftaler med specifikke mål for øje. I dette tilfælde er et formål at imødegå en indvending, som Bencuya siger, ofte bliver rejst mod at adoptere webapplikationer som den, Googles browser er designet til: hvad gør du, når du er et sted uden internetadgang, som et fly? Sponsoraftalen giver ikke kun Chrome et stort løft i synlighed, men vænner også folk til tanken om, at adgang er tilgængelig flere og flere steder, mere og mere af tiden, siger Bencuya.
Men indtil videre giver sponsoreret tilslutning kun mening for virksomheder, der kan få dækket omkostningerne direkte – gennem salg af hardware og indhold eller produkter, som folk indtager hver dag, såsom dyre kopper joe.