211service.com
Udviklingen af annonceteknologi
I samarbejde med Digilant
Engang var ægteskabet mellem reklame og medier en simpel fest for to. Og selv når det traditionelle medielandskab udvidede til online, fortsatte marketingfolk med at arbejde direkte med udgivernes salgsteam for at købe annonceplads. Den gyldne regel var trods alt medier som proxy for publikum.
Men så eksploderede internettets omfang eksponentielt. Et hundrede milliarder annoncevisninger (hver gang en onlineannonce vises, er en visning) når markedet hver eneste dag, hvilket giver 100 milliarder muligheder for at placere disse annoncer. Ifølge comScore , hvilket tilføjede op til næsten 6 billioner displayannoncevisninger leveret i 2012.
Noget andet skete som et resultat af internettets vækst: Voluminøse mængder data dukkede op, og det samme gjorde muligheden for at bruge dem til at finde og målrette mod specifikke onlineforbrugere. Endelig blev marketingfolk glade; de rigtige annoncer kunne leveres til de rigtige personer, hvor som helst de dukkede op online. For at gøre dette ville marketingfolk analysere dataene for at bestemme mønstre for forbrugeradfærd og finde ud af, hvilke produkter eller tjenester brugeren med størst sandsynlighed ville reagere på for at påvirke salget.
Med al denne nye onlineannoncebeholdning fulgte uundgåeligt usolgt annonceplads, såkaldt restbeholdning. Omkring 2001 dukkede annoncenetværk op for at hjælpe med at lette køb af den resterende plads i bulk fra udgivere og salget af denne plads til marketingfolk. Men der var problemer. Netværkene tillod ikke meget plads til gennemsigtighed på forhånd, hvilket gjorde det sværere for marketingfolk at afgøre, hvem der virkelig så deres annoncer. Da nogle af svaghederne ved netværksmodellen begyndte at blive afsløret, reagerede markedspladsen ved at introducere annonceudveksling og realtidsbudgivning (RTB) i 2007. Annoncebørser og RTB gjorde det muligt for annoncører at byde på annonceplads via en auktionsmodel og levere annoncevisninger, der blev vundet på millisekunder – alt sammen bag skærmene i den tid, det tog for onlinebrugeren at downloade en webside. Det skabte også nye muligheder for målretning, da flere data om den målgruppe, der så annoncen, blev delt med marketingmedarbejderen for at skabe efterspørgsel og dermed bestemme en fair markedspris for annoncepladsen.
Det store løfte om real-time budgivning i online annoncering er øget effektivitet, øget effektivitet og i sidste ende øget fortjeneste for annoncøren og en pæn sum for udgiveren også. Og det er det løfte, der har skænket så mange penge og opmærksomhed i annonceteknologiområdet.
Det handler om at få marketingfolk tættere på deres kunder. Evnen til at give dem mere information om deres publikum, så de kan træffe mere informerede beslutninger, både med hensyn til hvornår og hvor de leverer deres budskab, og til hvilken pris, sagde Edward Montes, CEO for Digilant .
Kirk McDonald, formand for Pubmatisk , tilføjede, Det er ikke kunst eller videnskab eller at gå fra 'Mad Men' til 'Math Men'. Det handler om at balancere kunst og videnskab for afbalancerede beslutninger.
Både Pubmatic og Digilant er aktører i det komplekse nye system af annonceteknologivirksomheder, der letter RTB. Med omfanget af online annoncering og mængden af data, der vokser så dramatisk, er det ved at blive et teknisk intensivt spil at konkurrere med hinanden. Virksomheder kræver bedre, hurtigere maskinlæring, klogere mennesker og en solid opbakning af kontanter for at komme i gang. Men, lokket af potentielle muligheder, træder nye virksomheder ind i et stadig mere overfyldt felt, ivrige efter at tage del af den omkring 2 milliarder dollars og voksende årlige kage.
Vanskeligheden er, at alle hopper med på vognen på samme tid. Der er et forlokkende sæt af virksomheder, du skal være bekendt med, sagde Jon Slade, kommerciel direktør for digital annoncering hos Financial Times .
Konkurrencen er næsten som et våbenkapløb, sagde Scott Neville, Chief Marketing Officer hos IPONWEB .
I en ny branche med ringe standarder og stor variation blandt virksomheder, angiveligt i samme kategori, kan et klart billede af rummet være uhåndgribeligt. Det, der kan gå tabt, er især, hvem der bliver betalt for hvad, hvem der gør hvad, og hvilke er de mest effektive og ærlige aktører, der i øjeblikket opererer på markedet.
Tom Hespos, grundlægger af Underscore Marketing og blandt de mere kritiske røster i branchen sagde: For mange er digital annoncering blevet en sort boks, hvor de dumper penge og håber på det bedste.
Og med så mange hænder, der forsøger at få et snit af industrien, er der stigende krav om mere konsolidering og mere gennemsigtighed.
Historisk set har tendenser tendens til at svinge fra den ene yderlighed til den anden, før de falder tilbage i midten. På dette tidspunkt svinger industrien stadig mod maskinerne. Men der er et træk på pendulet tilbage til at kræve, at mennesker skal fortolke data, da annonceplacering i sidste ende stadig ikke handler om maskiner, der sælger til maskiner, men om mennesker, der sælger produkter til mennesker.