Undgå dårlige ture i Twitterverset

I løbet af sommeren startede Virgin America en risikabel kampagne, der opfordrede passagerer til at bruge sin gratis Wi-Fi-tjeneste ombord til at tweete gode vibes om deres flyveoplevelser. Det San Francisco-baserede flyselskab identificerede 120 indflydelsesrige brugere på Twitter og tilbød dem alle gratis tur-retur-flyvninger. Kommentarerne var overvældende positive, som forventet.

Alle Atwitter: Med sit Twitter-udbrud mod dommere fik iværksætteren og Dallas Mavericks-ejer Mark Cuban NBA til at skrive en ny politik om tweeting før, under og efter kampe.

Men i branchen med billedfremstilling kan et grimt indlæg bølge gennem Twitterverset og ødelægge en hel dag. Indsatsen i sociale medier er højere end med traditionelle medierelationer, siger Porter Gale, Virgin Americas vicepræsident for marketing. Virkningen af ​​både positive og negative udsagn kan nemt forstærkes på grund af følgere og fans.

På en nylig dag takkede en semiberømt skuespillerinde ved navn Mackenzie Firgens for eksempel Virgin Atlantic for den smukke udsigt til Seattle og linkede sine tusindvis af følgere til et billede, hun tog ud af sit vindue. Stacy Small, der går efter håndtaget EliteTravelGal, udbrød: helt vild med mit hovedkabinesæde med strøm, wifi, tv, snax. Men en flyver ved navn Darrell Whitelaw tog et billede af et ødelagt sæde, der skal repareres. Og AlisonEvents, en bryllups- og festplanlægger, tweetede om den værste flyvning på VirginAmerica: Flyet landede, og brandbilerne måtte redde os og køre os til gaten. Ikke fantastisk.

De sociale mediers virale karakter kan gøre selv den mest tilfældige kommentar uden for manchetten til en udsendelse. I flyverdenen er det mest berømte eksempel tilfældet med Kevin Smith, en Hollywood-producent med mere end en million følgere på Twitter. Tidligere i år, før starten på en Southwest-flyvning, fik Smith at vide, at han var for stor til sit sæde og blev bedt om at forlade flyet. Han gentagne gange og profant tweetede og bloggede om sin oplevelse og kritiserede Southwest generelt for den fede politik og piloten og stewardessen, der talte til ham i særdeleshed. Selv efter at Southwest havde undskyldt, fortsatte forargelsen på Twitter i dagevis.

Flere og flere virksomheder oplever, at de skal finde ud af, hvordan de skal håndtere det uundgåelige udbrud – nogle gange adresserer det direkte og til tider ignorerer hændelsen i håb om, at balladen hurtigt vil gå over. Der er ingen regler endnu, siger Guy Kawasaki, en teknologiinvestor og forfatter velkendt i sociale medier. Der er kun, hvad der virker, og hvad der ikke virker.

Selvom der ikke er nogen måde at kontrollere, hvad kunder og andre udenforstående siger, har nogle organisationer pålagt politikker for Twitter-brug for deres egne medarbejdere og tilknyttede virksomheder. NBA er et eksempel på det. Under en kamp i sidste sæson tweetede den berømte åbenhjertige iværksætter Mark Cuban, ejer af Dallas Mavericks, sin irritation over en dommer under en kamp, ​​som hans hold tabte: Hvordan kalder de ikke en tekniker på JR Smith for at komme fra bænken for at håne vores spiller på jorden? Ti minutter senere lammet han dommerne igen: Samme besætningschef fra kampen i Denver, hvor de mistede opkald.

Dage senere, efter at Cuban blev idømt en bøde på $25.000 for sin digitale forstyrrelse, lavede han sjov med det. Man kan ikke sige, at ingen tjener penge på Twitter, jokede han. Det gør NBA nu. Episoden inspirerede NBA til officielt at forbyde al tweeting fra spillere, trænere og ejere under kampe og i 90 minutter før og efter.

Selv erfarne PR-medarbejdere, der bruger Twitter, kan nogle gange blive taget i at overtræde, hvad der synes at være regler for sund fornuft. Tag det berygtede tilfælde af en leder hos Ketchum, et globalt PR-firma med kontorer i 100 byer. James Andrews, en vicepræsident fra New York, fløj ned til Memphis for at mødes med en gruppe kunder hos Federal Express. Mens han var ude på en restaurant, tweetede han sin sande tilståelse om, at jeg er i en af ​​de byer, hvor jeg klør mig i hovedet og siger 'Jeg ville dø, hvis jeg skulle bo her!'

Ved udgangen af ​​dagen havde det meningsfulde tweet blogs svirret, og ansatte i FedEx verdenshovedkvarter krævede en undskyldning fra Ketchum. Spørgsmålene var indlysende: Burde Andrews ikke have vidst bedre? Tæller hans personlige mening noget – virkelig?

Sådanne højprofilerede kontroverser er dog relativt sjældne. De typer beskeder, der oftest kan plette mærker, er mere som klagen over det ødelagte sæde eller den dårlige flyvning på Virgin Atlantic. I sådanne tilfælde er det bedst at håndtere sagen direkte ved at svare øjeblikkeligt på selve Twitter. Det er vigtigt, at kommunikationen og beskederne er autentiske, ægte og ærlige, siger Virgin Atlantics Porter Gale. Der er en forventning med sociale medier om, at svarene er tæt på realtid og 24/7.

At forsinke handling betragtes generelt som dårlig form. Hvis nogen stiller et supportspørgsmål, og det tager dig en uge at vende tilbage til dem, vil det ikke se godt ud, siger Laura Fitton, der leder One Forty, en mappe og et fællesskab af Twitter-apps og -brugere. Mød kritik. Vær undskyldende, hvis du har brug for det. Folk vil gerne se dig engagere dig med interessenter og lytte til deres bekymringer.

Som erfaringen viser, bør det at prøve nye metoder til at interagere med publikum ikke betyde, at du lader onlinefans eller følgere ødelægge dit brand. Skittles, en afdeling af Mars Candy, forsøgte at bejle til unge kunder tidligere på året ved at omdanne sit websted til et brugerdefineret Twitter-feed bestående af alle indlæg, der nævnte de regnbuefarvede slik. Det utilsigtede resultat var en fri-for-alle-bar teenager, hvor besøgende postede alle mulige dumme, vanvittige og endda obskøne kommentarer om, hvad der kan gøres med Skittles.

Skittles er ikke den eneste virksomhed, der skader sig selv ved at prøve så meget på at være hip med sociale medier. For omkring et år siden lancerede Burger King en Facebook-side kaldet Whopper Sacrifice, der tilbyder en gratis Whopper til alle, der gjorde 10 venner af og erklærede det offentligt på webstedet. At tilskynde til en sådan handling af ikke-venskab er ikke noget, der vil forbedre enhver virksomheds brandimage. Under alle omstændigheder lukkede Facebook snart appen ned, selvom siden stadig siger, at Facebook har deaktiveret WHOPPER Sacrifice, efter at din kærlighed til WHOPPER Sandwich viste sig at være stærkere end 233.906 venskaber.

Sådanne fejltrin truer med at blive mere almindelige, efterhånden som sociale medier vokser. Ketchum-tweet om Memphis er for eksempel allerede kendt som det værste tweet nogensinde, takket være bNET, en blog, der dækkede det. Med en voksende mængde historier som disse i omløb, er det ikke underligt, at flere og flere virksomheder skriver nye regler.

skjule