Venner om Facebook

Facebook-feedet er lidt ligesom en pølse. Alle spiser det, selvom ingen ved, hvordan det er lavet.

Gabet mellem vores brug af Facebook og vores forståelse af, hvordan det fungerer, er dog et problem. På nuværende tidspunkt er de fleste mennesker klar over den forargelse, der udløses af et papir i Proceedings of the National Academy of Sciences der fremlagde beviser for følelsesmæssig smitte afledt af et eksperiment udført på Facebook.

Råbene om forargelse udtrykker dog en generel misforståelse af, hvad Facebook er, og hvordan det fungerer. Også som andre har påpeget , forargelsen er virkelig en del af en generel negativ stemning over for denne sociale medieplatform.

Så før vi vælter Goliath, lad os holde pause og forstå, hvad Facebook er, hvordan undersøgelsen blev udført, og hvordan den passer ind i sammenhæng med standard forretningspraksis.

For det første er Facebook en mikro-broadcasting platform, hvilket betyder, at det ikke er en privat dagbog eller en beskedtjeneste. Dette er ikke en officiel definition, men en, der fremgår af Facebooks design: alt, hvad du poster på Facebook, har potentialet til at blive viralt.

Denne sondring er vigtig, da undersøgelsen har rejst mange klager over privatlivets fred, og mange mennesker ser ud til at forvente, at Facebooks privatliv svarer til det for e-mails og telefonopkald. Et Facebook-opslag er dog ikke så offentligt som et tweet eller så privat som et telefonopkald. Det er noget midt imellem. På Facebook deler vi indhold med en gruppe, der kan omfatte titusinder eller tusindvis. Uanset hvor mange Facebook-venner vi har, er disse venner bemyndiget til at presse vores opslag for at nå ud til et bredere publikum, end vi oprindeligt havde til hensigt.

For det andet er ideen om, at eksperimentet krænkede privatlivets fred, også i modstrid med det eksperimentelle design. Forsøget tog jo udgangspunkt i det, man teknisk set kalder en sorteringsoperation. Alligevel kan en sorteringsoperation ikke krænke privatlivets fred. For at krænke privatlivets fred skal indhold afsløres for et utilsigtet publikum. Sortering og prioritering af indholdet, der præsenteres for en brugers tilsigtede publikum (hendes eksisterende Facebook-venner), kan ikke afsløre indhold til denne brugers utilsigtede publikum. Forestil dig en postbud, der lægger breve i din postkasse sorteret efter størrelse eller efter afsenderens efternavn. Denne rækkefølge kan påvirke den rækkefølge, du åbner brevene i, og endda din følelsesmæssige reaktion. For eksempel kan åbning af en stor regning, før du åbner dit brev fra bedstemor, ødelægge dit humør, men den sorteringsoperation, som postbudet udfører, afslører ikke indholdet af brevene til nogen, og krænker derfor ikke dit privatliv. Så hvis der er krænkelser af privatlivets fred, og det kan være, kommer disse ikke fra eksperimentets sorteringsoperation.

Endelig er det vigtigt at huske, at Facebook ikke genererede det indhold, der påvirkede brugernes humør. Du og jeg har genereret dette indhold. Så hvis vi er villige til at rette pistolen mod Facebook for at sortere det indhold, der er skabt af os, bør vi også rette pistolen mod os selv, for at skabe det indhold.

Dette bringer os til den måde, Facebook filtrerer indhold på, eller hvordan Facebook-pølsen er lavet. Mange brugere synes at tro, at Facebook blot viser dem alt det indhold, som deres kontakter genererede. I lang tid har det ikke været tilfældet. Algoritmen, der udfører denne sortering, hedder Edgerank, og det er Facebooks pølseopskrift. Edgerank bestemmer, hvilket indhold der vises i hver brugers nyhedsfeed. Det er en automatiseret editor, hvis du må.

Edgerank lærer, hvilke indlæg du kan lide ved at forbinde funktioner i indlæg med sandsynligheden for, at du vil have dem, klikke på dem eller kommentere dem. Så for eksempel, hvis du ofte kan lide indlæg, der inkluderer videoer, kan Edgerank prioritere indlæg, der indeholder videoer.

Edgerank eksisterer blandt andet af hensyn til brugergrænsefladen. Der er en grund til, at de fleste websteder, som Netflix eller Amazon, har grænseflader centreret om algoritmer, der vælger standardindhold for os. Vi er dovne, og websteder, der ønsker trafik, har lært, at standardindstillinger tilpasset adfærdsdata (såsom likes og klik) fungerer bedre end spørgsmål. Undersøgelser, registreringsformularer og manuelle kontroller er en effektiv måde at få folk væk fra dit websted.

Så at pille ved Edgerank er vigtigt for Facebook, ligesom det er vigtigt for Netflix at forudsige, hvilke film du vil se. Men da der er mange mulige funktioner, der kan udvindes fra et Facebook-indlæg, skal Facebook-ingeniører lære Edgerank, hvilke funktioner de skal kigge efter, og de skal opdage, hvilke funktioner der betyder noget. Så ligesom enhver virksomhed, er en af ​​Facebooks største tekniske udfordringer at pille sin produktopskrift for at maksimere brugerengagementet, hvilket i Facebooks tilfælde inkluderer den tid, du bruger på webstedet, det beløb, du interagerer med andre, og hvor ofte du besøger det, blandt andet.

Så hvad har Edgerank med undersøgelsens etik at gøre? For det første antager jeg, at vi kan blive enige om, at der ikke er noget uetisk i, at 2014 Edgerank ikke er det samme som 2011 Edgerank. Ligesom en sælger af brugte biler skal bestemme, om han vil parkere minivans eller Corvetter forrest på pladsen, må Facebook bestemme, hvordan Edgerank fungerer.

Eksperimentet involverede simpelthen at pille ved Edgerank baseret på en ny funktion: det følelsesmæssige indhold af ord. Ved at gøre dette fandt forskerne statistisk signifikante beviser på følelsesmæssig smitte, hvilket betyder, at glade eller triste indlæg blev ledsaget af en lille stigning i tilsvarende indlæg.

Er det et etisk dilemma?

Tja, hvis ændringer i Edgerank over tid ikke er uetiske, er ændringer i Edgerank til en undergruppe af befolkningen uetiske? Omfanget af ændringen (global versus lokal) kan tydeligvis ikke i sig selv ændre etikken i en ændring, hvis denne ændring er acceptabel på globalt plan. Så ethvert etisk problem skal ligge et andet sted.

Næste spørgsmål er indholdet af ændringen. Er det uetisk at bruge sentimentanalyse som en funktion? Sikkert ikke. De fleste af os filtrerer det indhold, vi præsenterer for andre, baseret på følelsesmæssige overvejelser. Faktisk filtrerer vi ikke kun indhold. Vi ændrer det ofte ud fra følelsesmæssige årsager. Er det for eksempel uetisk at mildne en ulykkelig eller aggressiv kommentar fra en kollega, når den deler den med andre? Er den omformulering uetisk? Eller opstår etikkens svigt, når en algoritme – i stedet for for eksempel en professionel redaktør – udfører filtreringen?

Hvis der på en eller anden måde er uetisk brug af følelser omkring dette eksperiment, er det frygtindramningen, som medierne bruger til at sælge historien. Medierne indrammede bestemt historien omkring etik og frygt af en grund: De ved fra deres egne klikdata, at frygt sælger. Det er faktisk ironisk, at mediernes tarmreaktion på en undersøgelse om følelsesmæssig smitte var at oversvømme nyhedskilder med negative følelser.

Cesar A. Hidalgo er ABC-professor i karriereudvikling ved MIT Media Lab.

skjule