211service.com
Verizons risikable satsning på AOLs annoncevirksomhed
I annonceringen af planer om at køb AOL for 4,4 milliarder dollars satser Verizon på, at det kan lede fremtidens fjernsyn, når det eksploderer fra stuen til computere, smartphones og tablets. Men i det mindste på kort sigt møder den masser af modvind.
Aftalen, der rygtes tidligere på året, kaster den største udbyder af trådløs internettjeneste ind i medie- og reklameteknologivirksomheder i direkte konkurrence med virksomheder som Google og Facebook. Allerede i tv-branchen med sit FIOS-kabel-tv-alternativ har Verizon nu potentialet til at hjælpe annoncører med at nå ud til bestemte målgrupper, der ser online video og tv - stadig langt det mest lukrative annoncemedie - på enhver skærm. Det er noget, ingen andre virksomheder endnu har formået at gøre.
Selvom AOL stadig er kendt først for sin faldende, men profitable opkalds-internetadgang og for det andet for at eje fremtrædende websteder som Huffington Post og TechCrunch, er dets vækst nu primært drevet af at muliggøre salg af annoncer - især videoannoncer - på andre websteder . Aftalen, der forventes afsluttet denne sommer, ville afslutte AOLs stenede historie som et uafhængigt selskab, der begyndte i 1980'erne med sin banebrydende internetadgangstjeneste og toppede i 2000, da det købte Time Warner for 164 milliarder dollar - senere set som en af de mest katastrofale fusioner i virksomhedens historie.
Siden da har virksomheden kæmpet for at genvinde relevans. Under administrerende direktør og tidligere Google-direktør Tim Armstrong i de sidste seks år har det forsøgt at opbygge en medievirksomhed; på det seneste, via opkøb såsom 2013-købet af videoannoncebørsen Adap.tv, har det flettet teknologier sammen for at automatisere salget af videoreklamer på andre websteder.
Den annonceteknologivirksomhed, hvis omsætning steg 19 procent i første kvartal, er sandsynligvis det, der tiltrak Verizon mere end AOLs medieforretning, som kun voksede med 8 procent. Formand og administrerende direktør Lowell McAdam sagde, at hans virksomhed har investeret i reklameteknologier, der kan nå ud til forbrugerne på enhver skærm, fra smartphones til computere til tv. Faktisk er det forventet at lancere en tjeneste til sommer, der ville samle tv- og videoindhold til et kabel-tv-alternativ.
Disse annonceindtægtsstrømme vil afhænge, som de gør hos rivaler som Google og Facebook, af den dygtige brug af data. Verizons drøm er klart at skabe, hvad der ville være det første system, der binder data fra mobile enheder, web-browsing og tv-set-top-bokse sammen. På den måde kan det give annoncører et hidtil uset indblik i kundernes og potentielle kunders adfærd på tværs af alle de medier, de bruger.
Især da folk i stigende grad ser tv og andet videoindhold på den skærm, de ønsker, er det svært for annoncører at nå dem på en samlet måde og spore salgseffekten af annoncer på flere skærme. AOLs One-annoncemålretningssystem, der blev lanceret i april, kunne drage fordel af Verizons data om sine brugere - især dets oplysninger om deres placering, såsom i en butik. Google har for eksempel for nylig finpudset en service der bruger smartphones placeringsdata til at udlede salg i butikken. Dette er en fantastisk måde for Verizon at købe ind på det lukrative annonceteknologiske område hurtigt, siger forbrugerteknologianalytiker Jan Dawson. Det vil tage tid at opbygge disse forbindelser, men med tiden kan de blive ret kraftfulde for annoncører.
På trods af det er det diskutabelt, hvor stor forskel denne aftale vil gøre for medie- og reklamelandskabet, i det mindste på kort sigt. På trods af Armstrongs indsats er virksomheden stadig langt bagud, hvad der er blevet et onlineannonceduopol. AOL havde en lille andel på 0,74 procent af den verdensomspændende onlineannoncevirksomhed på 145 milliarder dollar sidste år, ifølge eMarketer, mens Google førte med 31,4 procent og Facebook vejede ind med 7,9 procent.
Aftalen har også præg af AOLs katastrofale fusion i 2000 med Time Warner, men denne gang er AOL en meget mindre, mere tvivlsom frelser. (Som ProPublica assisterende administrerende redaktør Scott Klein udtrykte det i et snit tweet : En anden gammel person narret til at købe AOL, så de kan oprette forbindelse til internettet.) Kort sagt, ingen af selskaberne har ført annoncerings migrering til digitale enheder, og det er ikke klart, at Verizon har midlerne til at slutte sig til de ledere, der allerede har et forspring på flere år. Vejen til, hvor en Verizon-AOL-kombination kommer i ligaen Google eller Facebook, er rigtig lang, siger den tidligere AOL-annoncechef Eric Bosco, administrerende direktør for online-annoncemålretningsfirmaet ChoiceStream.
Ikke mindst blandt sine problemer løber Verizon store risici selv ved at bruge dataene i hjertet af handlen. Sidste år tilføjede det identifikatorer til sporing af personer på deres telefoner, svarende til de cookies, som annoncører bruger til at spore brugere på tværs af internettet, som ikke fungerer godt på mobile enheder. Men det løb ind i problemer da privatlivsforkæmpere indså, at disse supercookies ikke kunne slettes. Det vil være meget farligt for Verizon, hvis dataene ses som en enhed i sig selv, der overdrages til Unilever og andre store annoncører, siger Andrew Bloom, senior vice president for strategisk forretningsudvikling hos Sizmek, som hjælper annoncører og reklamebureauer med at køre. online annoncekampagner.