Hvorfor Facebooks forbud mod politiske annoncer tager det forkerte problem

Fru Tech | Getty

Når Mark Zuckerberg annonceret at Facebook ville stoppe med at acceptere politisk reklame i ugen før det amerikanske præsidentvalg, reagerede han på en udbredt frygt for, at sociale medier har overstørret magten til at ændre balancen i et valg.

Politiske kampagner har længe troet, at direkte vælgerkontakt og personlige beskeder er effektive værktøjer til at overbevise folk om at stemme på en bestemt kandidat. Men i 2016 så det ud til, at sociale medier forstærkede denne trussel, og at invasiv dataindsamling og sofistikeret politisk målretning pludselig havde skabt en opskrift på demokratisk katastrofe.

Ideen om algoritmiske manipulationsordninger, der hjernevasker store dele af den amerikanske vælgerskare online, er en god måde at forklare den polariserede karakter af den amerikanske offentlige mening. Men eksperter siger, at det faktisk er ret usandsynligt, at målrettet politisk reklame overhovedet har haft stor indflydelse på vælgernes adfærd.

Meget hurtigt kommer du absolut ingen vegne

Meget af begrundelsen bag forbuddet bygger på ideen om, at sociale medier kan overbevise uafklarede vælgere. Dette har været fortællingen siden valget i 2016, hvor Cambridge Analytica hævdede, at de brugte psykologisk krigsførelse til at manipulere sårbare uafklarede vælgere på Facebook til at tro på falske nyheder og overbevise dem om at stemme på Donald Trump. The Guardian rapporterede udførligt om Cambridge Analyticas idé om at bringe big data og sociale medier til en etableret militær metodologi - 'informationsoperationer' - og derefter vende den mod de amerikanske vælgere.

Men i virkeligheden kan kampagner stadig ikke overtale uafklarede vælgere meget bedre, end de kunne for 10 år siden.

Nogle tyder på, at associering af visse online-attributter med vælgerprofiler gør det muligt for kampagner at gruppere målvælgere i mindre, mere specifikke grupper, der bekymrer sig om bestemte ting, hvilket kan tilbyde en mulighed for at få dem til at stemme på en bestemt måde. For eksempel kan du antage, at alle uafhængige førstegangsvælgere i Minnesota, der har kunne lide Bass Pro Shop, sandsynligvis vil bekymre sig om våbenrettigheder.

Men Eitan Hersh, en lektor ved Tufts University, siger, at disse antagelser bliver fyldt med fejl. En kampagne kan antage, at den person, der ser Jersey Shore, har X slags personlighedstræk, siger han, men de ting vil ikke være helt korrekte.

Så vil jeg prøve at lave en annonce, der er fokuseret på det personlighedstræk. Gå til enhver annoncesælger: Hvor nemt er det at lave en annonce, der passer til det personlighedstræk? Og så skal det komme på det helt rigtige tidspunkt på din tidslinje, hvor du er modtagelig for det. Når du tilføjer alle disse fejllag oven på hinanden, meget hurtigt, kommer du absolut ingen vegne. Det hele er bare støj.

Selvom disse fejl ikke eksisterede, er det næsten umuligt at måle, om annoncer var effektive til at ændre nogens stemmeadfærd. Afstemningen er trods alt hemmelig.

Det betyder dog ikke, at reklamer ikke kan være effektive. Faktisk har det online målrettede politiske annonceringssystem udviklet sig på to meningsfulde måder: For det første har det gjort det muligt for kampagner at sortere besluttede og uafklarede vælgere mere præcist ved hjælp af data, og for det andet er meddelelser blevet mere effektive som et resultat af sofistikerede A/B-tests .

Relateret historie

Podcast: Hvordan Ruslands alt-selskab arbejder med Kreml Yandex er kronjuvelen i Ruslands siliciumdal - men er ofte fanget mellem regeringens og Wall Streets krav.

Det større problem

Men den sande styrke ved online politisk annoncering har været at så uenighed. Sociale medier-netværk fungerer ved at køre kraftfulde indholdsanbefalingsalgoritmer, der er kendt for at placere folk i ekkokamre af snæver information og til tider er blevet spillet af magtfulde aktører. I stedet for at få vælgerne til at skifte holdning, er politiske budskaber leveret på denne måde faktisk meget mere effektive til at fragmentere den offentlige mening. De overtaler ikke vælgerne til at ændre deres adfærd så meget, som de styrker troen hos allerede besluttede vælgere, og skubber dem ofte ind i en mere ekstrem position end før. Det betyder annoncer bliver forbudt —dem fra kampagnerne—er ikke det, der ændrer demokratiet; det er selve anbefalingsalgoritmerne, der øger polariseringen og mindsker vælgernes høflighed.

Sam Woolley, projektdirektør for propagandaforskning ved Center for Media Engagement ved University of Texas, siger, at selvom han er glad for, at Facebook tager skridt til at slippe af med politiske annoncer, undrer han sig over, i hvilket omfang de sociale mediefirmaer går at fortsætte med at tage små skridt, når de virkelig skal løse et problem, der er økosystemdækkende.

Politiske annoncer er kun toppen af ​​isbjerget, siger han. Sociale medier har forfærdeligt forværret polarisering og splintring, fordi det har gjort det muligt for folk at blive mere tilfældige og mindre civile, fordi de ikke engagerer sig så meget i ansigt-til-ansigt kommunikation, fordi de er bag en mur af anonymitet, og fordi de gør' ikke rigtig se konsekvenserne af de ting, de gør. Disse algoritmer kan virke matematiske og objektive, men Woolley siger, at systemet er utrolig subjektivt, med mange menneskelige beslutninger bag, hvordan og hvorfor bestemt indhold bliver anbefalet.

Så Facebooks forbud frem til 3. november vil ikke gøre meget for at ændre vælgeradfærd. Faktisk, da Facebooks algoritmer giver større vægt til opslag med noget tid og cirkulation bag sig, har Zuckerbergs forbud muligvis ikke nogen væsentlig indflydelse overhovedet.

At tackle resten af ​​isbjerget kræver en total omformulering af, hvad sociale medier faktisk er.

Der kan ikke benægtes, at den grundlæggende ændring af vores mediesystem fra broadcast til sociale medier uopretteligt har ændret den måde, vi deler information på, og også de måder, hvorpå vi danner meninger, og også de måder, hvorpå vi kommer ud af det – eller ikke bliver sammen. med, siger han.

Hvad betyder det for demokratiet?

Dette er ikke et helt nyt problem. Det amerikanske politiske system har brugt målrettet politisk reklame i årtier, længe før internettet. I 1950'erne, før cookies sporede din onlineadfærd for at oprette detaljerede logfiler, ville kampagner sende søgere til specifikke adresser, som var hjemsted for uafklarede vælgere. I 1960'erne, før onlineannoncører begyndte at vise skræddersyede annoncer, der overbeviste dig om, at din iPhone lyttede til dine samtaler, udviklede datavidenskabsmænd meddelelser rettet mod små grupper af overtallige vælgere.

Sociale mediers rolle har ikke været at ændre retningen af ​​dette system dramatisk, men at intensivere den polarisering og fragmentering, det forårsager. Oven i dette bliver større og mere ekstreme grupper også vektorer for misinformation og propaganda, hvilket accelererer og forværrer problemet. Disse udfordringer går langt ud over Facebooks forbud - de udfordrer hele online økonomiske og informationsøkosystem.

Især sociale medier har udfordret det, vi tænker på som demokrati, siger Woolley. De har undermineret vores demokratiske kommunikationssystem på en stor måde, i modsætning til hvad vi troede, de ville gøre. Når det så er sagt, tror jeg, at demokrati er et arbejde, der er i gang.

skjule