211service.com
Live-streaming hjalp Kinas landmænd med at overleve pandemien. Det er kommet for at blive.
Taobao / JD.com
Et par år efter Li Jinxing dimitterede fra college, vendte han tilbage til sin hjemby på landet for at blive blomsterbonde. Dagene var lange, men rutinen velkendt: stå tidligt op og pleje blomstringen om morgenen; trim og pak dem, der blomstrer i løbet af eftermiddagen; levere pakkerne, fint stablet i lastbiler, til kunderne sent på aftenen.
Hvor blomsterne endte, var Li aldrig helt sikker. Fra sine marker i Yunnan-provinsen, Kina, solgte han dem til nationale distributører, som solgte dem til blomsterbutikker, som solgte dem til slutforbrugere. Han forestillede sig de smukke frugter af sit arbejde, der lyste op i hjem rundt om i landet. Dette havde været hans families livsværk i generationer. Det hele truede med at få en ende med covid-19.
Li, 27, husker det nøjagtige øjeblik, han hørte om det virale udbrud: det var over midnat den 20. januar 2020. Det kinesiske nytår var kun fem dage væk, og han havde brugt dagen på at høste blomster som forberedelse til den forventede feriebule i salg. Da han strøg gennem Douyin, Kinas version af TikTok, så han en flygtig omtale af sygdommen. Li var ikke sikker på, hvad hun skulle tænke. Wuhan var næsten 1.200 miles væk - problemet føltes fjernt og uhåndgribeligt. Dage senere sneede det nytårsaften, husker han. Han tog det som et lovende tegn.
Li Jinxing i sin blomstergård.
JD.COMMen efterhånden som lockdown-protokoller fejede gennem landet, begyndte panikken at indfinde sig. Logistikfirmaet, som Li stolede på, havde lukket ned i forbindelse med ferien, og nu sad chaufførerne fast derhjemme. Uden nogen måde at udføre leveringer på, så Li, hvordan hans blomster faldt i pris og stadig ikke kunne sælges. I sidste ende blev titusindvis af blomster, der ventede på lager, forkælet. Alle var blevet til affald; dem alle skulle smides ud, siger han.
Mere om coronavirus
Vores vigtigste dækning af covid-19 er gratis, herunder:
Hvad er flokimmunitet?
Hvordan virker coronavirus?
Hvad er de potentielle behandlinger?
Hvilke lægemidler virker bedst?
Hvad er den rigtige måde at gøre social distancering på?
Andre ofte stillede spørgsmål om coronavirus
---
Nyhedsbrev: Coronavirus Tech Report
Zoom-show: Radio Corona
Se også:
Al vores covid-19 dækning
Covid-19 særnummeret
Klik venligst her for at abonnere og støtte vores non-profit journalistik.
Der gik en uge og så endnu en. Li talte de dage, han stadig havde råd til at betale sine gårdmænd, de dage, han stadig havde råd til at beholde sin virksomhed. Så, den 11. februar, modtog han en besked fra en gammel ven, Ao Fenzhen, COO for et blomsterdistributionsfirma. JD.com, en af Kinas største online-forhandlere, tilbød at hjælpe landmænd med at bruge live-streaming til at nå ud til forbrugerne, sagde hun. Det ville indebære at udsende et par timers indhold hver dag på sin app, JD Live, for at vise forskellige produkter frem og besvare spørgsmål fra potentielle købere. Virksomheden ville give adgang til sine leveringsnetværk - et af de få, der havde overlevet nedlukningen - og tage en lille procentdel af salget. Ville Li være med?
På tværs af landdistrikterne i Kina var Lis virkelighed blevet den nye norm, da landet gik i stå. I årene før havde internettets forstyrrende indflydelse knap rørt landbrugssektoren. Landmænd, selvom de var vant til at gå online i dagligdagen via smartphones, var stadig stærkt afhængige af offlinemarkeder for at sælge deres varer. Som følge heraf måtte de i de tidlige uger af udbruddet smide bunker af rådnende produkter ud, selvom efterspørgslen efter landbrugsprodukter som dagligvarer steg voldsomt.
Blomsterne Li vokser, kendt som pon pon.
JD.COMMen midt i ødelæggelserne så e-handelsgiganter også en mulighed. Landmændene var desperate efter at prøve nye salgskanaler, og forbrugerne blev tvunget til at handle online. En helt ny industri var til stede, hvis virksomhederne kunne hjælpe landmændene.
Både JD.com og Alibaba-ejede Taobao lancerede hurtigt landlige livestreaming-initiativer, der byggede på det engagementscentrerede format, der havde steg i popularitet i Kina i de foregående år. Virksomhederne hjalp landmænd og købmænd med at oprette onlinebutikker med hurtige godkendelser og viste dem, hvordan de skulle designe indholdet af deres udsendelser. De gjorde deres apps mere intuitive og brugte deres logistiknetværk til at sende produkterne direkte fra gård til hjem.
Fremstødet var stort set et væddemål: livestreaming på landet havde eksisterede før men var ikke rigtig taget af. I 2019 var Taobaos mål at tiltrække blot 1.000 landmænd til sin platform. De fleste landmænd vidste ikke, hvordan de skulle livestreame; endnu færre forstod e-handel, siger Zhang Guowei, leder af JD Live.
Men presset fra krisen – og det unikke omfang af Kinas forbrugerbase – gav den nødvendige katalysator. Taobao har nu over 50.000 live-streamere på landet og sigter mod mindst 200.000 flere inden for året. Avlere, der engang havde solgt 90 % af deres produkter offline, er nu vendt til at sælge 90 % online. Livestreaming har ikke kun hjulpet industrien med at klare krisen – den har skabt en helt ny måde at forretning på, som sandsynligvis vil fortsætte længe efter, at pandemien er forbi.
Det føltes som et eksponentielt vækstniveau
Lis ven Ao havde været sammen med sin familie i ferien, da nyheden om covid ankom. Ligesom Li registrerede hun ikke dets betydning. Hendes sind var et andet sted: at forberede sig til Valentinsdag, en af de største helligdage for blomstersalg hvert år. Men en efter en begyndte hendes medarbejdere at fortælle hende, at de sad fast i deres hjembyer. Så på køreturen tilbage til Kunming, byen, hvor hun arbejdede i Yunnan, så hun virussens indvirkning med sine egne øjne. Jeg husker det så tydeligt, siger hun. Der var næsten ingen biler på motorvejen. Det var bare mig.
En af JD Lives bedste influencers Xu Fei, som hjalp Ao og Li med at promovere deres blomster. Udsendelser varer typisk en til to timer. På sit højeste oversteg denne 1 million seere.
Det var gennem en annonce, hun lærte om JD.coms livestreaming-initiativ. Hun havde ingen erfaring med mediet, men hun vidste heller ikke, hvad hun ellers skulle gøre. Hun kontaktede virksomheden og sendte en besked til Li. Han var ombord.
Den første uge med live-streaming var stort set en sløring. Ao oprettede en onlinebutik, hvor forbrugerne kunne foretage deres køb, og forberedte scripts til en til to timers indhold om dagen. Li brugte derefter JD Live til at sende fra sine marker. Han gav en rundvisning i, hvor blomsterne voksede, viste deres egenskaber og forklarede, hvordan man plejer dem. Li arbejdede endnu længere timer end før og efterlod ingen tid til at tilbringe med sin kone eller et-årige søn. Men da han solgte 100 ordrer den første dag, vidste han, at de var i gang med noget.
Gennem JD's initiativ blev Ao og Li også forbundet med livestream-influencer, som tilbød at hjælpe dem med at promovere blomsterne gratis. Parret leverede ekspertisen og lærte influencerne blomsternes egenskaber og hvordan man arrangerer dem. Engang oversteg en influencers udsendelse 1 million seere.
Flere ordrer strømmede ind, og Li begyndte at få sin egen tilhængerskare. På et tidspunkt, husker han, havde han knap nok gårdmænd til at opfylde salget. Det føltes som et eksponentielt vækstniveau - tallene voksede så hurtigt, siger han. Ved slutningen af høstsæsonen havde han solgt flere hundrede tusinde blomster. Hans og Aos forretninger havde overlevet.
Det kan faktisk åbne helt nye industrier
Næsten 1.000 miles væk i Hainan-provinsen sluttede Wu Zhifang, en influencer på Taobao Live, som går under udsendelsesnavnet Wei Wei, sig også med i platformens landlige livestreaming-initiativ af desperation. Men desperationen var ikke hendes egen. Det var, hvad hun hørte under sine korte besøg på landmændenes marked med få dages mellemrum. De ananasavlere, der var vant til at sælge 30 % af deres produkter i februar, havde nu solgt mindre end 10 %. Mangodyrkerne sænkede desperat deres priser i et forsøg på at lokke flere forbrugere. Hainan, en ø med et lunt klima, havde en af landets tidligste høstsæsoner på året. Nu var de frugter, der allerede var pakket i skibscontainere, rådnende, da strømmen af skibe var gået i stå.
Wei Wei giver sine seere en rundvisning på en ananasfarm. Taobao Live-appen gør det nemt for alle, der ser, at skifte udsendelser og tilføje varer til deres indkøbskurv.
Så Wei Wei, 30, gjorde det, hun vidste bedst. Hver dag tog hun en maske på og tog til en ny gård for at vise sine produkter frem i sine livestreams. I det nye format vandt hendes udsendelser, der engang var dedikeret til at sælge snacks, hurtigt popularitet og nåede nogle gange op mod 80.000 seere ad gangen. Taobao Live gjorde det nemt for alle, der så på, at klikke på de fremhævede varer og få dem leveret direkte til deres hjem. Bag kulisserne arbejdede Alibaba sammen med snesevis af partnere for at udvide sit eksisterende logistiknetværk for at understøtte den nye mængde letfordærvelige varer. For ananasbønderne hjalp livestreams dem med at sælge titusindvis af frugter, siger Wei Wei. Det vendte deres situation.
Ved hvert besøg lærte Wei Wei også bønderne at bruge Taobao Live selv. For at opmuntre andre landmænd til at gøre det samme begyndte Taobao sideløbende at sætte fokus på deres livestreams en gang om måneden. Den 15. februar skrev mere end 10.000 landmænd under på at lede deres udsendelser. Den 15. april, efter Wuhan genåbnede, solgte livestreams på landet tilsammen mere end RMB60 millioner ($8,5 millioner) af landbrugsprodukter fra Hubei, byens provins.
For Wei Wei, som er to år inde i sin livestreaming-karriere, ændrede oplevelsen hendes tilgang til sit arbejde. Hun rejser nu rundt i landet og udfører to-tre livestreams på landet om ugen, alt imens hun fortsætter med at lære landmændene, hvordan de opretter deres egne udsendelser. Min forståelse af livestreaming tidligere var ret simpel: Jeg reklamerede bare for de ting, jeg kunne lide at spise, siger hun. Jeg har indset, at live-streaming har større betydning. Det kan faktisk åbne helt nye industrier og drive lokal udvikling.
Når du først begynder at streame live, kan du virkelig ikke stoppe
Wei Wei er ikke den eneste, hvis liv har ændret sig siden fremkomsten af denne nye trend. Selvom Kina langsomt er vendt tilbage til det normale, er både forbrugere og landmænd fortsat med at stole på livestreaming. Begge har af personlig erfaring indset værdien af denne e-handelskanal, siger JDs Zhang. For mange avlere er det endda blevet den primære indtægtskilde. Ifølge Zhu Xi, lederen af Taobao Rural Livestreaming, genererer næsten 2.000 landdistriktsdeltagere nu en månedlig indkomst på over RMB10.000 (omtrent 1.400 $) - otte gange gennemsnittet på landet.
Både JD.com og Taobao har også taget skridt til at videreudvikle denne nye form for handel. JD planlægger at forenkle processen for landdistriktsproducenter til at begynde at livestreame og sælge deres varer på sin platform. Det er også begyndt aktivt at rekruttere landmænd, der dyrker lokale specialiteter, såsom jordbærproducenter i Liaoning-provinsen. Taobao har udvidet sine gratis træningsworkshops og sigter mod at generere RMB15 milliarder ($2,1 milliarder) i landbrugssalg via live-streaming inden for året, siger Zhu.
Li med sin søn.
JD.COMFor Li repræsenterer trenden en forsinket opdatering af hans livsstil. Det er pandemiens guldkant, siger han. Hvis det ikke var blevet moderniseret snart, tilføjer han, tror jeg virkelig, at industrien bare ville have ventet på at blive elimineret.
Li kan også godt lide den direkte linje, han nu har til sine kunder. De er ikke længere ansigtsløse for ham, heller ikke han for dem. Det hele er selvfølgelig ikke perfekt. Han indrømmer, at der er ekstra stress involveret i at opfylde deres krav. Under pandemien var de blomster, han solgte, en sjælden race, som få mennesker genkendte. Han modtog efterfølgende en endeløs byge af beskeder om, hvordan man håndterer og plejer dem - et aspekt af kundeservice, han aldrig havde beskæftiget sig med før.
Samtidig er han vildt stolt af sin tilhængerskare. Jeg har lige tjekket i morges, siger han. Det er noget i retning af over 3.000. Han nedtoner figuren og beundrer de influencers, der har størrelsesordener mere. Alligevel er han hooked. Når først du begynder at livestreame, kan du virkelig ikke stoppe, siger han. For nu har du fans.
Rettelse: Artiklen har tidligere fejlbehæftet, at de 2.000 højindtjenende livestreamere på landet på Taobao Live havde sluttet sig til under pandemien. Det er antallet af højtlønnede på tværs af platformen.